你以为滴滴只靠补贴? 用户增长大揭秘
非常高兴在周五这样一个晚上能有这么多的朋友到最拥堵的地方一起聚下来聊一聊用户增长的开放平台。大家都知道滴滴是2012年才成立的一家关于出行行业的这么一家出行软件。一个公司,从最早的几十人的一个创业团队在三年之内我们获得了快速的成长,我是2014年加入滴滴的,这两年一直负责滴滴的增长这个关键词,整个团队也是跟着滴滴一起成长的。
遇到很多朋友,行业内的很多朋友会问我,滴滴挺牛逼的,为什么它会增长这么快?有人说答案就是钱多,连续补贴,刚才跟一个朋友聊天的时候说你们增长做的不错,一个补贴一轮就上去了,是不是补贴是滴滴增长的全部呢?答案肯定不是。
其实这也是我最近很长一段时间没有出来,今天在这样一个创业的环境里面跟大家去分享,说一说我们现在的一些想法,我们的一些问题和遇到的一些困难,一会在座的几个嘉宾我们会聊一聊现在目前的困难是什么。大家可以全方位的去看看如今在创业过程中,在增长问题上曾经遇到的困惑,我可能也只有十几分钟的时候,我一部分是打打广告,我们今年由我来牵头做增长业务,希望在座的朋友们能够支持一下滴滴的业务;第二个讲一下干货,把滴滴增长的问题分享给大家。
用户增长的常见的三个问题
一提到增长很多朋友同事就是说是不是拉新,是不是做新客?我觉得还不是,所有的增长都会遇到拉新和留存的问题。还有一部分同事会说,做增长我知道,就是从曝光开始一直到呼叫,从曝光开始到成交,无论是电商的成交新闻类APP的留存还是怎么样,到我们核心能够产生GMA最核心的流程。对于滴滴来说,我们有首次呼叫有二次呼叫有三次呼叫。
答案是对的,但是它只是一部分,我只讲三个问题,
第一个问题是我们平时在遇到的用户增长停滞以后,无论怎么投放,新增用户的规模都长不上去,有没有遇到这个情况?至少在我的职业生涯里面这是一个痛点,老板说下个月要有十万用户,我只能搞定五万,剩下的五万怎么样?投应用应用商店还是CPC,增大曝光嘛,只能投钱。
第二个问题,你看咱们打车软件有20%的用户贡献了80%的定单,你能不能不要那80%,我就要那20%,剩下的那批用户对我价值不大。核心是如何提升核心用户的占比。
第三个做了很多活动和营销之后,老板可能会提到说,我想要你这个活动到底给带来了多少增长你在电视上投了一个亿的广告我的用户增长到哪里去了。
影响用户增长的一些因素
真正给用户带来增长的环节都有哪些呢?
预装,比如说我们去死磕一些手机厂商是不是用户增长的关键,
补贴,乘客都补,免费打车,免费购物;
分享,是分享到朋友圈的红包还是像今日头条一样把这个新闻分享到朋友圈里面去就能带来一部分增长,
活动营销,还是线上渠道还是其他的
滴滴红包
可能提到滴滴业务的时候会伴随一个产品就是滴滴红包,这个产品就是在我们团队诞生和成长起来的业务。从这个产品诞生的第一天,我们开始对这个红包进行定义,红包其实是为滴滴立下汗马功劳的一个工具,它叫营销工具。
它解决了两个问题——
第一个是把用户补贴巧妙的通过社交媒体变成一对N的传播,原来补贴怎么补贴的?便宜五块钱你到我的平台上减,后来我们变了一下,你发给你的好友,给每个好友发五块钱红包,就是这个改变给我们带来了海量的用户。
第二个,把用户的补贴分享给线上线下的合作伙伴,当分享还不能带来巨大用户的时候,吧补贴分享给线上的APP,很多的合作伙伴都帮我们发红包,第二个把我们的补贴分享给线下的商超,在这个发红包的过程中,既获得品牌的收益也获得用户的收益,但是这还不是全部的!
影响流量增长的5大因素
所以,用户增长每一个团队都会关心三个指标,核心定义下来就是数量、质量和成本,不管是要数量还是要成本及还是要质量,都在这个里面会提到,那影响因素在我们内部总结下来,一共是五个方向的核心因素,
第一个是用户需求,你是一个高频产品还是一个低频产品,代价和出租车使用频次是完全不一样的,
第二个是渠道,到底精不精准,搜索入口有没有拿下,你铺了多少渠道有没有铺满,性介比是不是更好。
第三个你的营销规模和品牌沉淀怎么样,品牌沉淀是指你过去历史上一直做的复杂用户的消费,你今天你的知名度和认可度到底还够不够。
第四个,就是用户体验和口碑,这个也非常重要;
第五个,精品营销和体验。也就是说,当我们遇到客户停滞涨不上去的时候,你就从这五个维度去找,没错的,这是我们的经验,但是经验不代表全部。
客户体验里面我们包括用户的价格产品和服务,你的服务是不是足够好,你的价格是不是达到了用户消费的预期,你的产品能不能满足老年人的使用,当我们企业发生一定规模的时候,你的人群一定要细分你的城市要细分的,当你进入到三四线城市,当你进入到老年用户和儿童用户,不同产品的逻辑会发生一些变化,这就是在影响增长上面的五个核心要素。
用户需求
我们提到二八的原则,为什么有20%的用户贡献80%的定单,大多数平台都会有这种问题。我们去做用户发现做用户的调研,最后我们得出来的结论是:你的产品一定是有高频用户的需求同时还有低频用户的用户。
低频就是场景:有的用户一周用一次滴滴,因为有限号;有的用户一个月才用一次滴滴,因为他要去医院;有的用户只要天气变了就会来滴滴;有的用户他只要出差他就用滴滴。你去想你的产品你的业务,会不会因为场景的变化让用户才用你的产品,在这种情况下,你有没有加大力度去营销,这个时候加大营销你的成本是最低的,但是同时你获得了海量的低频用户,当然了我的补贴也会获得海量的价值敏感型用户。
品牌营销
第三个问题就是关于品牌的问题,我看到过,也跟我搭档过很多品牌总监,经常会跟我说你这个活动要花很多钱,我们怎么跟公司解释一下这些钱,打算获得什么样的收益,怎么评估呢?
所有的增长用户之所以来,是因为你做了两个动作:第一个用户在这个产品下想起你来了,他去搜索引擎搜索你,不管是移动商店还是SEM,他都会来找你,这部分用户你要抓住他!如果他搜的是滴滴,你没有办法,如果他搜的是专车,那这个时候是要PK一下,要竞价的,现在渠道都是这么赚我们钱的。还有一类是展示,你曝光的用户,这些用户都是新用户还都是老用户呢,都是曝光给老用户,那你谈不上增长,那你都曝光给新用户,那转化率不够,转化率不够怎么办?做营销,营销是解决你转换率问题的核心手段,当然了,营销里面也分为品牌类营销和增长类营销,你做的促销,我现在免费好多用户一下就来了,你说我这个产品特别好,那对不起,你还要看看你的调性有没有打对。
滴滴开放平台
前面我是我对增长的一点思考,在这个场合下可能也讲不了太多,希望带给大家一些思考,如果有一些感兴趣的同事朋友可以在会后我们在一起交流一起分享。
开放平台是我今年在滴滴拿下的一个大活,公司让我去做开放平台,我们是12月9号才开始有我们的域名,open.xiaojukeji.com我们的SDK在那一天正式上线,我们跟我们的合作伙伴去思考我们怎么做我们的开放平台,他究竟给我们的开发者带来什么想的帮助?后来我们想了一下,我们能够连接的场景还是非常多的,因为出行本身是一个高频场景,包括了我们的出租车、专车、快车,还有有社交属性的顺风车,再加上我们的代驾服务,它的连接属性是非常多的,跟线下跟线上的组合都非常多,一类是社交类、金融类,地图类,生活服务信息类,旅行类,天气类,浏览器,公交类,美食类,信息聚合类也是我们可以搭上的平台,但是我们现在的产品还在第一阶段,如果大家在接入滴滴过程中有很多不满意的地方,也请大家多多包含,及时反馈给我们,我们会以第一时间速度去迭代更新,让这个产品满足大家的需求,这是我们今天已经跟滴滴合作的合作伙伴,有一些已经达成合作意向,产品在快速迭代中。
我们能够给开发者带来什么这是我重点思考的问题,如果我给开发者给合作伙伴不能带来价值,他为什么要接我呢?我跟团队思考一段时间之后,我觉得有两个问题要解决,第一个是带来流量,核心是能带来产品体验的提升,也就是在您的APP在您的线上线下的产品体现里面因为有了滴滴会让你的用户服务满意度增加,会让你的用户体验超出预期的,这是第一个根本需求,它是一个产品上的需求。
第二个就是我们在自己的产品APP上,就是在我们的SDK上开放平台里面增加了一个叫做渠道专属券的功能,滴滴过去是经常给很多合作伙伴进行补贴的,就是我们之间补贴给用户,未来我们希望通过开放平台能够直接补贴给你的APP,什么概念?如果你的APP上接入了滴滴打车,那么我们会提供一个资金池给到你,让你在你的APP里面去发红包,而且这个滴滴红包这个滴滴补贴只能用在你的APP上,这样的话用户是满意的,你现在在外面看滴滴红包,这都是我发的,没有什么钱,都是一块钱,两块钱,最多一块钱,现在基本上在这个价位,我给大家发红包一定会敞亮一点。
第二点我们跟新浪微博和微信有紧密的关系,微薄也会全力的支持我们,我们会在微博上跟合作伙伴一起去互动,一起做联合营销,滴滴的品牌今天还不是太大,但是我们希望在这个过程里面与广大的开发者和合作伙伴一起把这个营销活动能够做得有声有色,能够让所有的人跟着滴滴一起成长。
今天我的分享就到这里,谢谢大家的捧场,也欢迎接入滴滴开放平台。
本文由姑婆那些事儿发布,转载请注明本文出处,并附带本文链接,违者必究。
文章链接: http://www.gupowang.com/app/3573.html
。- 标签:
- 编辑:刘柳
- 相关文章