坐拥最大电影评分体系的豆瓣 为何只能办个冷清的“奥斯卡”？

　　豆瓣，你的一亿用户呢?

　　3 月 5 日，第六届豆瓣电影鑫像奖获奖名单公布。多数得奖结果都令人觉得，“果然是这个”。它们之中少有陌生的面孔，只要稍稍关注电影，哪怕没看过这些，但也惯见熟闻。

　　在豆瓣公布结果的页面末尾，一共有 48 个留言。到 3 月 9 日下午为止，这个页面访问人数不到 20 万。几个主要奖项的投票人数大约在 1.8 万人至 2.3 万人之间。少数特色奖项投票人数低至 5000 人以下。

　　相比之下，豆瓣宣称用户注册 1 亿，每月用户访问量达到 3 亿，单豆瓣主 APP 日活跃用户数量就在 100 万以上。作为华语世界里最大的电影评分体系，豆瓣的地位也几乎和 IMDB 相当。

　　和这些相比，鑫像奖有点太冷清了。如果说之前的投票还有豆瓣核心用户参与，那这个结果则更少人谈论。

　　一位叫@野渡 Tristan的用户说：“都是比较主流的大众化的电影，希望范围可以扩大一些。”

　　但是问题不在评奖结果上。评奖这件事，本来就是主流的。

　　鑫像奖，按照豆瓣官方描述，“旨在发现、分享并总结国内外年度电影情况。这是一个完全由豆友自己评选的电影奖，希望活跃在豆瓣的广大影迷可以获得指点江山的满足，以及毒舌八卦的奇趣。同时，电影奖工作组还邀请了国内知名影评人、文化批评家和资深影迷，组成评审团(每届约 50 名)，决定主竞赛奖项的最终结果。”

　　简单概括，这是“豆瓣网友的‘奥斯卡’”，具备一定权威，同时也要兼顾流行;它的数据基础来自豆瓣网友和豆瓣认为在电影评价上有话语权的人。其中 18 个特色奖项由网友自行投票，无需评委参与。评委和网友共同参与“主竞赛单元”评选，包括“鑫豆单元”和“豆渣单元”，前者评选最佳，后者评选最烂。基本上，这是戛纳电影节模式——专家评委评选，和人民选择奖模式——依照人气发奖——的杂糅体。一切都没什么问题。

　　之所以这么冷清，问题在于整个鑫像奖的评选本身——它到底在多大程度上是有意义的，它会在哪个层面影响舆论?

　　换句话说，这是豆瓣一个人的派对，还是足以影响所有目标人群的大事?

　　一亿用户，放在哪里都不算少数了。尽管豆瓣电影只是诸多流量里的一部分，但很多人都可能有类似的行为：在看电影之前，先去看一下豆瓣评分好不好。在看电影之后，去豆瓣看一下影评怎么说。

　　豆瓣的评分体系已经在业界建立了无可匹敌的口碑。数月之前的“水军事件”还让豆瓣创始人杨勃(阿北)出来为豆瓣的评分机制做了一次说明。一个连水军都不会绕过的地方，为何做了个年度却无声无息?

　　最核心的原因，在于豆瓣鑫像奖和豆瓣评分衡量的完全是两个体系里的东西。

　　豆瓣评分并非我们选择观看电影时候考虑的首要因素，首先我们得决定看什么电影，也就是划定范围，比如“看电影院上映的电影”或者“看动作片”，之后才会参照豆瓣评分筛选。

　　换言之，当你决定观影时，豆瓣可以作为消费决策的辅助工具，因而新片上映或者出高清资源，是大家最关注评分的时候，因为可以减少决策成本。其他时候，豆瓣上的评价仅仅是参考。中国电影主要收益依然来自于票房，消费周期大约只有一个月，在这一个月之后，便不再需要决策是否消费了。

　　鑫像奖获奖的作品——除了豆渣单元——自然有其价值，但对用户观影决策的影响，与普通榜单无异。很显然，鑫像奖是奥斯卡的模拟。它的评价体系也是艺术性的。纵观几大电影节奖项，柏林和戛纳通常帮助人发现小众新锐作品和从业者，奥斯卡本身是全球娱乐业的主流风向标，圣丹斯之类则是独立电影交易的主要场地。这些现在的豆瓣都做不到。正如我们开头所说，这个榜单不够新鲜，口味也不够细分。无论从大众还是小众的角度，它好像都不怎么沾边。

　　而更宏观的原因，是豆瓣本身影响力的缺失。

　　豆瓣电影早期连结用户的关键节点是电影本身，用户很容易找到趣味相投的人。同时，豆瓣上的影评容易被其他人发现，进而产生互动和激励，激发了作者的创作欲望。

　　可是，这个优势没有完全转移到移动端。如今的豆瓣已经不再是优质用户的唯一选择了。在本次鑫像奖评委中，不少已经有了自己的自媒体品牌，如“桃桃淘电影”。新媒体缩短了传播渠道，优质内容供应者纷纷自立门户，它们更具个性，更容易筛选受众，塑造品牌。

　　这些在豆瓣上都很难做到，因为豆瓣从运营思路上更强调“民主”，它并不会让某些内容大出风头——你的确可以看到一些内容位置更靠前或者被推荐，但也仅此而已。一个有独特内容的用户很难在豆瓣上维护自己的品牌，更不要提独立的收入体系。

　　2016 年春节前，毒舌电影已完成首轮融资，估值超 1 亿人民币，它做的事情并不麻烦，收集优质资料，直接传递给用户，捧好片，踩烂片，爆幕后，看八卦，写推荐。这类内容先前在豆瓣并不少见，可如今，刷爆朋友圈的影评，已经鲜有出自豆瓣渠道的了。

　　因此，尽管豆瓣评分还是一个绕不过去的功能性产品，大众关于电影消费的其它行为却并不围绕此展开。很多人打开页面看了一眼评分就匆匆离开，并不会消费其他无关内容。

　　如果鑫像奖真是另一个“奥斯卡”(我们先把它的学术意义放在一边不谈)，它理论上应该是怎样一个光景呢?不用我们描述你也知道，热议那个谁到底会不会得奖，争论它的评奖机制是不是合理，预告它的评选时间，大量广告赞助涌入试图和这个奖傍上一点关系……而争议最多的，应该是最后公布的那个得奖名单。

　　对于一个众人瞩目之下的奖来说，有争议是一件好事。它代表着有一群人，愿意认真地去讨论电影。如今这个人群的确存在，只是他们四散在庞杂的社交网络里，即便他们愿意为年度电影投票，也未必会想起豆瓣。

　　最后，附上鑫像奖榜单链接。