品类创新成功6要素

品类创新成功6要素本站　　据统计，京东平台在 2019 年全年新增细分品类超过 700 个

　　据统计，京东平台在 2019 年全年新增细分品类超过 700 个。其他渠道和平台上的新品类也是层出不穷。但真正成功的新品类却非常有限。

　　首先回归商业常识。打造新品类的初衷就是和竞争对手在不同赛道，以一种不同的打法和规则去形成显著差异化。

　　所以，品类创新成功的第一个要素就是解决正确的问题。换句话说，就是要针对用户刚需，直击用户痛点或痒点。

　　在 C 端市场，这类问题就和用户的深层情感需求相关，如安全感、个人存在感、个人自由、个人价值和归属感等。苹果和耐克都是触达用户深层情感的品牌，所以能长盛不衰。

　　市面上大多数所谓的品类创新在解决用户问题上和现有品类根本没有形成显著差异化，如儿童安全地板、亲子酒店、假日女装和瓶装水等。没有显著的差异化就不是真正的品类创新。

　　其实品类创新的本质，就是用更好的方法，以一种不同的模式来最佳地解决用户的问题。没有显著的差异化就不是真正的品类创新。

　　市面上流行的“无意义的差异化也是有意义的”论调只是企业在工业化时代对产品同质化的一种无奈应对。

　　品类创新成功的第三个要素是：含义的有限差异化。也就是说，新品类的定义不能偏离用户现存的认知结构太远。

　　就算新品类代表一种完全崭新的效能或解决方案，也要在品类定义上贴近用户头脑中的现存品类认知。不然，用户会产生认知困难而放弃购买。

　　曾有一种说法，就是品类创新要和现有品类在功能上有 80% 的不同，但在含义上只需要 20% 的不同。这样就可以依托现有认知结构“借力打力”而获取用户对新品类的快速认知和认同。

　　成功的新品类大多创造了新市场。就连出行和旅店这种非常传统的产业，滴滴和爱彼迎也让很多从前不用出租车或酒店服务的人开始使用它们的服务，从而把整个市场做大。

　　立足新市场的好处很多：首先，它不容易招致行业大企业的迅速反击，能给予中小企业得以长大的关键战略缓冲期；其次，新用户没有转换成本，更容易接受新品类。

　　第六个要素是新营销模式，即营销创新。成功的品类创新如Swatch、优步、特斯拉、Gmail 和赛富时等都在创立初期，采用出奇制胜的新型市场营销战略推动了新品类的高速增长。

　　在后数字化时代，随着 5G 技术的进一步升级，营销创新的发展方向一定是利用人工智能、虚拟现实和增强现实等技术实现和用户的新型互动。例如，迪奥早在 2015 年就推出了 3D 打印的虚拟现实眼镜 Dior Eyes，它可以让人身临其境地参观时装秀的后台等。而且，在真实和虚拟世界中构建的营销世界一定会将表达、送达、触达和传达等营销方法融为一体。

　　其实，直播就已经融合了表达、送达和触达的功能。在现实虚拟融合的混合世界进行混合功能的营销创新将是后数字化时代的主流。

　　但无论怎样，品类创新都会给企业带来风险。对中小企业而言，在“列强环伺”中求稳绝对不可能有突破。所谓“富贵险中求”，只有敢拼才有可能赢。