黄严：兔年奔跑 文旅人要重视商战关键词——创意 审美与运营

黄严：兔年奔跑 文旅人要重视商战关键词——创意 审美与运营本站　　不久前，隐居的公号发了一篇小文《三年了，甚是想念》

　　不久前，隐居的公号发了一篇小文《三年了，甚是想念》。在文章开头，我们说：隐居总部客服变更为4000007977。那文后最让我泪目的一个评论是：哦，只要还能打通那个电话，变成什么号码我都可以。

　　2023年是兔年，是我的本命年，是隐居品牌创立的第十二年，更是所有文旅人期盼苦尽甘来的新一年。此时此刻，隐居的所有小伙伴互相打量着，内心戏是一样的：我们居然活下来了，而且看上去还拥有很有趣的未来。

　　我们没有奢望什么“报复性反弹”。三年以来，我们失去了许多，大家的口袋都空了，需要一步一步向前，需要一点一点复苏，期待突然间就天降各种好事，真的不现实。

　　年头换了，但其实艰难并未消散。阳群未退而春节迅至，叠加态的困难几何级上升，那种压力基本已经具象化，直挺挺、硬梆梆地拦在面前。而你如果想要有未来，就只能勇敢地迎上去、撞上去，那样，未来的路才会展开。

　　我与全国的文旅人一样，都在病痛逐渐退去的时间里顶着疲惫努力撞墙，是的，我们有责任为自己和伙伴们撞出一条路来的，因为，无论多难，我们想要去的地方，就在那里。

　　这三年，有许多文旅人受挫、失败，眼下，只要还有能量，只要还有弹药，我们都在努力地把握机会，重新出发。但在此时，我想要说，在疫情因素之外，我们需要更认真地审视自己与行业。

　　有许多文旅项目，就算没有疫情，也不会成功，也会被市场淘汰。后疫情时代，人们口袋里的钱少了，消费更谨慎，而各种社交媒体上体验反馈更直接迅速！在这样的情形下，一个文旅产品，必须要有更上佳的表现，才能赢得关注与成功。

　　从我们此前十多年交的学费和市场上同行们的众多案例来看，兔年里，文旅人想要奔跑着发展，抢回失去的时光，不管是做景点、做酒店、做乐园、做度假地产、做营地、做旅游产品，不管发展项目的类型怎么五花八门，但是商业模型中，我们需要重视三个关键词：创意，审美，运营。

　　许多行业是否能发展好，第一步都看资本，看有没有钱、实力够不够强，但文旅行业不是的，再有钱，也不见得能做出一个文旅爆款，许多重投数十亿的文旅项目都有“开业即歇业”的惨况。文旅必须注重文创，创意是决定后续所有投资与发展的基石。

　　创意就是人们拥有的才华在反复汲取养分之后迸发出的智慧花火，能无中生有，能人有我优，能一枝独秀。有时“吟安一个字，拈断数茎须”艰难成就，有时也会“银瓶乍破水浆迸”灵感突发。

　　文旅人在后疫情时代发展新项目时，一定要先做好纸上谈兵工作，用最省钱的方式把握好项目创意这个环节。项目创意要建立在了解目标市场、挖掘在地文化、想象未来客群的基础之上，不可以只凭自我认知与喜好。

　　什么是好创意？除需要拥有文化底蕴外，还要达到三个标准。一是具有创新性，不是人云亦云的东西，可以创造消费新需求；二是具有独特性，与这一个项目紧密结合，他人很难复制；三是具有实践性，不是天马行空的幻梦，可以形成商业闭环，可以切实落地执行。

　　好的创意，不是单纯学院派的，也不能闭门造车，更不能四处抄袭。要完成一个项目的创意方案，不需要买地、盖房子，不需要装修、买设备，所以是最省钱的。在纸上谈兵阶段，怎样的蓝图都可以修改。但好的创意也最难得、最值钱。迪斯尼、乐高、山姆、这有山，全是好创意打的底。创意好，商业展开路径就是行走在正确的方向上。

　　文旅行业内，许多项目在确立之初，确实创意是好的，但为什么落地后就觉得不是那么回事呢？这就要看落地过程中是否注重人文与审美了。有好多非标酒店品牌或乐园项目，最初创意不错，但由于执行团队的人文素养与审美功力不足，在设计、选品、布场等各项上出了偏差，就会导致最后落地的场景没有达到预期效果，就如同“买家秀”与“卖家秀”的区别。

　　目前年轻客群正在迅速崛起，逐渐主导消费市场。喜欢旅拍、美拍的他们，整体学历更高、体验过的好东西更多，对美的事物与美的场景总是更有鉴赏力，也常会因为美心生向往。年轻一代的消费者，对美、对氛围感的要求，比前辈们要高得多。这也是许多民宿或生活美学小店吸引人的原因。那些创业者，并没有用钱堆砌，但由于有人文素养，知道院里的大树最美、门前的溪水最雅，审美格调把控出色，没有把钱镶在墙上，而是细致地创意美好的生活场景，也能成功吸引到众多慕名而来的客人。

　　这个冬天很盛行的“围炉煮酒”场景，在我身边第一回出现是绍兴的朋友绘璟轩吴同学从书里受到启发，拿红砖、老酒坛、旧竹椅，自己动手做，小红书、抖音一发，这个场景顿时火了，许多民宿、酒店都复刻了这个场景。但你一张张图细细看去，就会发现，审美真的就是核心竞争力，选场域、选器物、布场景，审美功力不足，就是千差万别。那画面，美的极美，十分勾引人；尬的极尬，最好不存在。

　　设计师孙云新作隐居慈城庭院公馆，所有造景极简，衬托出院中一棵百年老树风姿，极静极雅，又用蒲扇做灯，老楼旧砖全在，呼应慈城善地的气质，高级的审美就是会有“不着一字，尽得风流”的感觉；建筑师罗宇杰做的青山村设计中心，使用最素朴的材料，木材、水泥、玻璃，空间大气，氛围美妙，建筑主体完成，就不用再做硬装，不但审美在线，成本也控制得极妙。

　　人们都说“靠运营赚钱最苦”，所以放眼望去，多数文旅服务企业赚钱都关注前端，真正坚持“长期主义”的不多，很难成为“时间的朋友”。我们也是发展到今日，很清醒地看到，就算有创意、有审美，都是不够的，最后能成就一个品牌的，仍然要靠日复一日、持之以恒地运营。

　　整个文旅行业，如果说以运营出色来排，放眼望去，我们很难说哪几家是排名前三的，谁也不能理直气壮地说自己算头部企业。运营要应对琐务，要打磨细节，要永保热情，要服务一致，要严控成本，每一天都不可以马虎，要把所有吹过的牛落到实处，要把所有的纸上谈兵变成实实在在的回报率，面对形形色色的客人要获得相对一致的好评，真的很难。

　　进化中的隐居，修改了自己的品牌定义，希望成长为一家有生命力的、持续创新的集文化、文旅、文创于一体的综合服务运营商。坦白说，我们对自己在创意与审美两方面的能力较有信心，但在做好综合服务运营方面，还需要持之以恒地死嗑。

　　场景创造，达成多元人文体验，是隐居的强项；叠加多种媒体手段，传播导流，隐居也很擅长；但是，好的场景建成了，客人慕名而来了，怎么样在合理成本的运营体系下，尽可能让大家都满意，自愿复合传播，从而实现整个商业模型的良性闭环，我们还需要不断探索。

　　但是，成长为一个足以令自己认同的运营头部企业，能为每一个项目找到人文与商业的平衡点，就是隐居发展第三个五年最核心和最重要的目标。不管遇到多少困难，我们也要坚持。我们在商业合伙人、数据平台管理、品牌社区等多方面发力，以多赢商业模式为基石，打磨最敏感的客户反馈体系，希望可以取得创意、审美、运营三合一的成功。

　　“2023年，会渐渐好起来”，这不是一句咒语，也不是一份祈愿，是我学到的所有告诉我的“确定、一定以及肯定”。让我们习惯与困难共存。

　　黄严：隐居品牌创始人，隐居首席文化官，毕业于杭州大学新闻与传播学院，文旅文创界资深人士，最受设计师欢迎的甲方代表，跨界文商旅资源整合专家。