网络视频：当代影像传播格局的撼动者

网络视频：当代影像传播格局的撼动者本站　　据互联网流量检测机构尼尔森公司日前发布的流量统计报告显示，截至2007年12月16日，优酷网日视频播放量突破一亿，日独立访问用户数高达1200万次

　　据互联网流量检测机构尼尔森公司日前发布的流量统计报告显示，截至2007年12月16日，优酷网日视频播放量突破一亿，日独立访问用户数高达1200万次。这是整个中国互联网视频行业首次突破日视频播放量（VV）一亿大关，同时也标志着中国的网络视频产业已经步入了成长期①。

　　网络视频的出现打破了传统的影像传播格局，为中国的影像传播事业发展输入了新鲜的血液,带来了新的希望，同时，网络视频以其特有的优势吸引了大批用户,也给传统的影像传播行业带来了极大的挑战。

　　随着我国计算机网络系统的日益完善、流媒体技术的快速发展，以及我国上网人数的日益增多，网络视频发展迅速，具体表现在以下三个方面：

　　自2005 年以来，网络视频服务发展迅猛，并与传统网络视频（在线影视点播类）的模式有所不同，在播放技术、内容来源、内容类别，以及展现平台方面都有所发展。（见表1）

　　各方面的发展极大地提高了受众收看网络视频节目的便捷性，同时丰富的视频信息，更易满足受众多方面的需要。

　　根据互联网研究机构艾瑞2007年1月2日报告预测，2008年中国网络视频市场规模将突破15亿元人民币。数据显示，2007年网络视频市场增长率达到了68%，2008年增长率预计可达73.3%③。据艾瑞统计，2006 年网络视频收入总规模为5 亿元，预计2010 年达到34 亿元。复合年增长率为60% 左右。④

　　同时，根据互联网研究机构艾瑞发布的统计及预测数据，2005 年中国观看过网络视频的用户有3330 万人，2006 年达到8220 万人，2007年增长到17010万人，而到2010 年时，网络视频用户规模预计将达到38836 万人。据艾瑞统计，中国网络视频用户占全部网民的比例不断升高。⑤

　　据ChinaVenture（投资中国网）数据统计显示，“2004年至今，已披露中国境内有17家网络视频企业获得风险投资，总额共计9550万美元。与网络视频融资企业数量分布相同，2005年-2006年融资金额也达到高峰， 2005年和2006年两年融资9050万美元，占已知网络视频类企业融资总金额的94.8%。”⑥

　　该数据统计同时也显示，“从细分行业来看，17家获得风险投资的企业中，提供视频分享企业最多，占已披露融资企业的52.9%，提供网络视频直播企业占41.2%，另外，还有5.9%是提供视频版权内容的渠道商”。⑦

　　传统的影像传播包括静态影像传播和动态影像传播两种基本形式。静态影像传播伴随着纸质媒体出现、发展，并主要通过各种照相设备而获得。动态影像传播则伴随着电影、电视、VCD、DVD等电子媒体的不断进步而出现在我们的生活中。在动态影像传播技术中，尤以电视最为普及，受众最多，最广泛。

　　然而网络视频的出现打破了以电视为主的传统影像传播格局，为影像的传播提供了新的发展方向。原因主要有以下几个方面：

　　正如尼葛洛?庞帝在《数字化生存》一书中所描绘的那样：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（Pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（Pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛售给不同的‘受众’。”⑧

　　网络视频作为网络媒体的一种传播方式，可以整合网络媒体的其他互动功能，因此具有极强的互动特性。这种互动性改变了传统影像传播中受众的被动地位，给了受众更大的选择空间，使影像传播变为双向传播。

　　网络视频改变了网络受众的选择方式，培养了受众对媒体的选择兴趣，同样地也使影像传播的受众在选择习惯上发生了重大变化。因为在用户上网收看网络视频是一种主动的行为——主动地搜索视频内容，在搜索结果当中甄别、选择，最后点击收看自己感兴趣的视频节目。在这一系列动作当中，用户完全处于主动地位。

　　我们知道，网络视频在资源上具有无限性，这大大增加了用户选择视频节目的难度，用户若要在如此多的资源中寻找到自己需要的资源，是十分困难的。为了方便用户主动搜索、选择、收看视频节目，网络视频服务也同其他网络媒体一样，更多地利用搜索引擎及超链接形式来帮助用户查找资源。

　　目前多数网络视频除推出视频服务外，还提供论坛供用户进行交流，同时，有些视频具有评分机制，方便用户进行反馈。

　　以当下流行的视频分享网站为例，在每个视频播放页面均设有内容评价功能，用户可以为该节目打分，也可以把自己的观点发表在评论区，更可以与其他网民进行讨论。与传统影像传播方式相比，网络影像传播的反馈机制更加方便和及时，交互性更强。

　　这种自由、多样的参与方式吸引了更多的网民选择网络视频服务。大众网络搜索集团评出几大视频网站YouTube，MSN Video，Yahoo Video，AOL Video，iFilm ,这些网站的访问量是美国5 大广播电视网网站访问量的2倍且用户在前者的停留时间达12 分钟/ 次长于后者的8 分钟/次⑨。

　　传统的影像传播具有极强的专业性，传播内容多经过专业机构或组织拍摄、加工而成，并由专门的营销渠道发售。因而传统影像传播内容所代表的大众文化，虽具有较强的艺术性和思想性，却是人为“加工”而成的大众文化。沉闷了几十年的影像传播，需要走下高高的“殿堂”，向“草根文化”发展。网络视频具有原创性与个人性，是一种原生态的大众文化，较传统媒体而言更具“草根魅力”。

　　网络视频与其他网络媒体一样，除了各类组织机构发布的信息外，还包括网民自行发布的视频信息。这类视频节目的发展，得益于“零进入壁垒”的网上个人出版方式。“零进入壁垒”是“博客教主”方兴东在论述博客的核心特征时提出的概念，指博客书写具有极高的个人性，既没有内容主题的要求，也没有问题限制，纯粹是一种个人的自发行为。同样的评价我们可以加之于目前的网络视频服务，网络视频在私人视频和公共视频中找到了一个空间，从而打破了原来由精英阶层垄断的出版领域。网民不仅可以搜索并收看来自各类组织机构发布的视频节目，同时还可以上传原创性节目，或观看其他网民上传的视频节目，而这类个人网络出版行为，是没有过高的准入壁垒的。任何一个人，只要注册成为网络共享视频网站会员，便可获得在该网站上传视频节目的权利。

　　然而，网络视频的原创性与个性化并不代表着其对大众文化的缺失，相反，正因为“零进入壁垒”的形成，网络视频更能代表原生态的大众文化。相比于传统电视“专业制作——专业审校——专业播出”的模式，网络视频内容涉及范围广，艺术加工少，、商业倾向小，更具有大众文化的“原汁原味”。

　　在互联网上，我国网民可以方便地浏览国外的视频网站，收看国外的视频节目。同时，我们也可以通过本土的各类含有影像信息的网站（各类组织、机构官方网站，各类媒体网站，各类专业视频网站等等），向世界各国人民传播本土文化。这样“一进一出”，突破了行政区域的划分，突破了文化的限制，加速了影像传播的国际化。

　　网络视频所具备的高度互动性与开放性，使网络视频文化的“去中心化”成为可能。为非众多主流文化在视频领域提供了生存空间。新一代流媒体技术，使信息发布者的角色发生了转化，每一台终端都可以成为信息源，在网络上各个信息源均处于平等地位，因此实现了网络视频文化的“去中心化”。不论是P2P流媒体技术，还是共享视频，任何人在网络视频领域机会均等，而不会被“主流文化”排挤在外。

　　“非主流”一词本身没有明确的意义，但根据百度发布的《2007视频搜索行业研究报告》显示，参加统计的173 个关键词汇中，该“非主流”的总搜索量排名第33 位；其8 月份日均搜索量更逼近15000，在所有词汇中排名第13 位，仅次于“刘德华”、“绿光森林”等主流热门词的日均搜索量。这与网络传媒兼容并济的特点有关，这也成为“非主流文化”在网络上逐渐壮大的标志。

　　网络视频作为新兴的影像传播方式，为已有的影像传播带来了新的发展方向，有其积极的一面。从传播技术上讲，网络视频具有极强的交互性，变被动为主动，为影像传播提供了新的方式；同时，网络视频特有的原创性，开创了影像传播特有的“草根文化”，极大地丰富了影像传播的内涵；在文化传播方面，网络视频突破了地域限制，为传统影像在世界上自由传播创造了机会，也为影像传播的国际化发展奠定了基础；而其具有的开放特性，更为现代社会的非主流文化在网络上提供了生存空间，丰富了影像传播内容。

　　本文对网络视频及传统影像传播的影响作了初步的探讨。但是网络视频作为一种新兴的传媒方式，自身仍存在很多固有的问题。例如其中最有争议的是知识产权问题。网络上免费的电影、电视节目对传统影像传播市场构成了巨大的威胁。网络的盗版问题，已经代替传统盗版业（盗版VCD、DVD等）成为影视市场最大的威胁。随着网络视频技术的应用，版权保护变得更加困难。此外，网络也充斥着网络视频行业，各种影像流传于网络，对社会文化造成恶劣影响。同时，网络视频内容缺乏有效的监管体系，这也成为制约网络视频行业健康发展的重要因素。这些问题在本文中都没有做深入的研究。我希望这篇文章能够起到抛砖引玉的作用，希望在未来有更多的研究能够更加深入地探讨网络视频对传统影像传播的影响。

　　①③叶勇：《2008年市场规模超15亿元，网络视频业格局渐明》，《上海证券报》，2008-1-4

　　④艾瑞市场咨询有限公司，《2006年中国网络视频研究报告》，《广告人》，2007（5）.156-158

　　⑤艾瑞市场咨询有限公司：《中国网络视频核心企业竞争力评估报告，2007年-2008年(简版)》. 年4月15日访问