李佳琦和电视广告导购，有什么不一样？

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若要问互联网圈内人士，今年最火的词是什么？回答一定是“电商直播”，这两年，直播带货成了网络消费的新风口。根据商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，全年市场规模有望达到万亿。

疫情导致的线下经济低迷也催化了线上电商的增长，我们看到，越来越多的“大牌新人”闯入到直播行业，罗永浩、董明珠、李彦宏，甚至央视都参与到了带货的大潮中，并取得了不菲的成绩。

但很多小伙伴可能认为，这种依托于网络的直播形态只是传统电视导购的翻版。譬如李佳琦的口头禅“买它！”，不就是小时候电视上看了无数遍的购物节目嘛，这又有什么新奇的呢？

其实，这样的误会在电商直播火爆的今天并不少见，这些误会的诞生离不开部分媒体的传播。这些媒体言必提及GMV、流量、风口、资本，让很多吃瓜群众无所适从，只能从自身的常识出发来理解电商直播的现象。

用雷科技创始人罗超的评论，就是：

作为一家负责任的科技媒体，小雷决定通过说人话的方式，给各位上一堂直播带货的扫盲课。

从“八心八箭”到刷屏道歉

许多朋友认为直播带货不靠谱的原因，源自于电视购物时代屡禁不止的假冒伪劣产品。部分无良厂商用电视台的影响力背书，为自己的产品大肆宣传，等到愤怒的消费者上门之后，厂商早已人去楼空。由于监管不严、信息不够透明、投诉成本过高等原因，电视台往往不需要承担过多的法律责任。

电视购物时代最有名的案例，莫过于“八心八箭”，这个名词来自于一种人造钻石的切割技术，切工好的钻石会在顶部和底部形成极为工整的图案，即为“八心八箭”。但在日本商家的包装下，“八心八箭”成为了衡量切工的唯一标准，冠角，冠高，亭角，亭深等其他标准就被商家抛弃了。

虽然电视购物的冲动消费心理，泡沫经济时代的日本人学得最为透彻，但让这套风格真正在大陆发扬光大的，则是一位名叫侯兴祖的台湾人。“劳诗丹顿”、“八星八箭”、“只要998”、“今天侯总大酬宾”等销售话术，都是侯兴祖在台湾获得商业成功之后，在大陆兜售商品时所说的话术。

虽然在如今，“998”已经成为了不少人的童年回忆，但当时那些乖乖掏钱的消费者，恐怕没几个人对“侯总”有好感。

在2010年之后，广电总局数次出台对电视广告的限制令，但在“侯总”的咆哮体推销退场后，又有人适时推出了“专家体”，通过养生节目等方式直击中老年人的健康痛点。这其中最著名的莫过于“老中医”刘洪滨，她曾给二十余种中医药代言，售卖最成功的药品达到了每月200万的利润。

电视购物的火爆，不仅源自于中老年观众对电视台的盲目信任，电视采取的货到付款的消费方式，也让观众觉得踏实，虽然几乎不可能在验收的时候充分检查，但这套心理暗示到今天也起着很大作用。

相较于传统的电视购物，直播带货的透明度和可靠性要高很多，你能想象到的国内知名品牌，都做过直播带货的生意。就连比较小众的一加，也和罗永浩进行过合作带货，甚至专门筹备了一次对谈。

对于难以直接比对的服饰和化妆品，直播带来的直观性更是传统购物网站所不可比拟的。从相关数据可以看出，服饰衣物不仅是女性用户用户群体的专属，在男性的购物榜单上也是名列前茅。电商直播能带来与线下消费最为接近的“体验感”，这种体验感是网购不能提供的。

以李佳琦为例，他原本是柜台出身，深知消费者对于口红的需求，专业性成为了李佳琦能爆火的重要标签之一。

在用户遇到产品质量问题的时候，也能在直播平台上获得比传统电视购物更好的反馈。例如老罗曾在一场直播中推荐了某品牌玫瑰作为“520”的礼物，但用户收到的玫瑰花大多是蔫的，老罗不得不在微博“刷屏”道歉，并返还了全部款项，这才防止播主和品牌的公信力进一步下滑。

当然，在电商直播带货的发展中，各路主播们也借鉴了不少电视直播时代的心理技巧：打造专业人设、通过倒计时催生消费者的紧迫感、加强和观众的互动（以前的电视直播虽然是录播，但也很强调这一点）等，但在专业性、性价比和可靠度上，电商的知名播主毫无疑问要胜过电视购物。

直播带货的是与非

在介绍完直播带货与电视直播的区别之后，我们终于可以讲一讲电商直播的基本模式，以及背后的是是非非。

从商业模式上讲，直播类似于十年前火爆一时的“团购”，团购兴起于2008年的金融危机，奢侈品品牌的库存积压严重，通过团购模式可以有效地去库存。这一消费模式开始被推广，逐渐全世界所接受。尤其是在经济下行的时期，中小商户可以绕过复杂的宣传和中介渠道，只从团购平台直达消费者。

在中国市场，最大的消费潜力还没有被完全的释放出来——那就是三四线城市所代表的“下沉市场”。4G网络的普及弥合了中国地域差异，拼多多、直播带货等网络购物渠道的兴起，激发了下沉市场的消费意愿，堪称2020年代的“家电下乡”。

但电商直播如今遇到的问题，也和团购如出一辙：直播佣金的占比过高，已经侵蚀到了品牌商的利润，加上播主为了维护自身“全网最低价”的形象，让品牌方主动降价，导致不少品牌方抱着开拓销路的思路去了直播间，这不是正常的促销行为。

主播佣金过高的背后，又一个缺陷浮出了水面：人们观看直播下单，本质上是源自于对主播的信任，这种“信任消费”加剧了相似品类下的主播竞争，导致了头部主播赢家通吃，小主播寸步难行的现状。

电商直播的缺点尚未暴露，一大原因是在疫情之下，品牌商承受不住高价库存，急需直播销量来维持正常的生产，紧急情况下，利润自然不是第一要务。但在疫情过后，还有多少商家会选择薄利多销的方式进行售卖有待商榷，只有化妆品等溢价较高的品牌才会持久直播。

但总体来看，电商直播对中小企业是难得的一次曝光，头部主播都开始了公益带货，为疫情中销量受阻的农产品和工业制品打开了销路。对于目前备受关注的虚假宣传等问题，有关部门也开始出台相关法令法规。

小雷认为，电商直播的兴起，最大的贡献就是让钱重新流动起来，增强了整个社会的经济活力。让下沉市场的用户都能享受到更物美价廉的货物，中小厂商也能给暂时摆脱大品牌渠道的绑架，在经济正在转型的中国，有着极为重大的经济与政治意义。