今年 618：超头消失黑马补位店播上扬

今年 618：超头消失黑马补位店播上扬本站　　每周，我们会分享 7 个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考

　　每周，我们会分享 7 个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

　　618 接近尾声，从目前平台、品牌方已公布的交易数据来看，各家统计的维度口径和限制条件依旧复杂，战报其实已经不具有太多参考性。

　　相比略显沉寂的大促氛围，作为被平台和品牌赋予厚望销售渠道，今年直播带货领域的变动则更大一些。

　　首先是超头主播的集体淡出。快手一哥辛巴早在 2020 年售假风波后就转向后台，淘宝两大主播相继因不同原因停播，抖音带货的代表罗永浩则是因为重新创业主动选择退出。

　　至此，直播电商领域的四位头部达人悉数退场，去年双十一预售日淘系两大直播间一晚上卖 200 亿的盛况也不再复现。对于手中仍握预算、库存充足但流转受阻的大品牌来说，进超头直播间冲销量的路走不通了，但一部分需求仍在，流向了哪里？

　　中腰部达人之外，还有黑马。客观上来看，超头们的退场短期内会带来流量真空的红利期，留给中腰部或垂类主播的流量池会变大，但短期内可能不会出现明显的排位跃升，因为逛直播间这件事本身对消费者来说不是非此即彼的必选项。

　　而一个业内共识是，「垄断型」的大主播在平台发展成熟后往往利弊对半，当盘子够大的时候，高度集中的流量和话语权会压制生态内其他达人的发展空间，品牌方没有议价空间。随着流量的重新分配，未来会有更多场观千万的达人主播相互制约，但平台已经不需要压制性的超级头部达人出现。

　　当然，东方甄选直播间、新东方老师董宇辉是 618 最大黑马。据飞瓜数据显示，东方甄选直播间近一个月涨粉 765 万，直播销售额 1.9 亿元，但与其数据区间相近（或高出）的达人并不少。交个朋友直播间为 3.3 亿元，广东夫妇为 4.1 亿元，贾乃亮为 2.9 亿元。

　　此前因健身直播出圈的刘畊宏目前粉丝量超 7 千万，但其个人账号目前尚未进行带货直播。不过，超头主播格局的结束，会让头部梯队与中腰部和尾部的格局比例进一步优化。

　　最后，店播占比其实在今年的大促中也有所增长，尤其是成熟品牌。去年双十一期间，品牌主理人接触的消费品牌大多在抖音、淘宝旗舰店中开设自播，但相当一部分自播团队组建时间不长、处于跑模式的阶段。而今年以来平台方在政策和流量端其实对品牌自播有所倾斜。

　　据淘宝直播此前发布的天猫 618 开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超 100%。截至 6 月 1 日上午 11 点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

　　飞瓜数据显示，在抖音 618 好物节期间，阿迪达斯、WHOO 后和 FILA 斐乐为品牌排行榜前三名。以阿迪达斯为例，其品牌近一个月销售额 4.9 亿元，其中预估销售额最高的直播间为「adidas 官方旗舰店」，近 30 天预估销售额为 1.7 亿，占比为 34%，其次是 adidas 女子、adidas 儿童和交个朋友直播间。

　　杭州一位品牌代播服务商负责人也对品牌主理人表示，今年 618 期间品牌自播需求增加，且相比于去年美妆品牌势头较盛，其今年承接的客户类型主要为服饰鞋履，客单价区间在百元以下到千元均有，性价比相对较高的平价箱包和运动鞋在销售上增幅最明显。

　　「店播相当于砍掉了坑位费、扣点费，虽然没有达人的 IP 流量聚集效应，但可以通过加深和平台营销 IP 的合作获取流量，在现阶段（线下受影响）其实是很好的零售模式补充。」上述负责人也强调，「店播权重变高，但和达人投放不会互相取代，二者可以面向的客群不同，只是未来投放占比会向更均衡发展。」

　　6 月 14 日据亿邦动力报道，有知情人士透露，朋友圈广告已经可以直接通往商家的天猫旗舰店，「并不是单纯的品牌广告形式，而是直接可以唤起手机淘宝，进入店铺，最大程度地接近交易。」

　　但这一广告互通链路目前来看并未全量开放，只是小范围试水。目前品牌主理人浏览到的朋友圈广告，投放跳转落地页仍主要为微信小程序或 H5 页面承接。

　　据报道，上述广告场景必须通过阿里妈妈 Uni Desk 进行投放，且投放路径仍处于内测中，非所有品牌均可参与。微信、阿里双方均未对此进行公开回应。

　　不论如何，今年以来巨头之间的互联互通仍在进一步加深，大平台之间的相互屏蔽状态也已经被打破。这其中既有监管层面的压力，但也离不开互联网流量见顶、增长乏力的行业内因。

　　单从广告生态来看，如果朋友圈能够实现淘宝落地页的直接跳转，则意味着最大的社交流量场和交易场的互通。

　　事实上，因为今年消费品市场趋冷，以及电商履约受阻、资金周转等客观因素，品牌方在经营层面的压力也直接传导到了营销投放和整个广告行业。

　　当预算有限的时候，广告主更注重实际的投放效果。品牌主理人在此前文章中也曾提到，相比字节、快手等平台提供的广告服务与站内交易打通，腾讯的广告业务在后链路转化层面需要进一步优化效率，即在用户沟通与落地页后续承接上进行营销提效，以盘活其生态内流量和广告产品的竞争力。

　　天生的网红罗永浩，其实「讨厌名声和面对公众」。前半句是外界对这位连续创业者的普遍印象之一，后半句是锤子科技前员工接受《晚点》采访时谈及的公众误解。

　　在即将还清 6 亿债务之前，罗永浩正式宣布再次创业，方向为 AR 科技，同时表示将正式退出微博和所有的社交平台，投身产品研发。随后，微博账号「罗永浩」、抖音账号「罗永浩的直播间」均更名为「交个朋友直播间」。

　　虽然全网都在讨论罗永浩退网和再次创业，但更确切的说法应该是罗永浩未来几年不会通过微博等社交媒体「直接发声」，但与之相关的话题、广告和直播等相关内容仍会在互联网上正常传播。

　　比如白天宣布退网，晚上罗永浩就出现在了抖音「交个朋友直播间」，未来几年他还会陆续带货直播几十场。微博上刚刚创建的「罗永浩的辟谣号」，未来主要作为罗永浩新公司的官方声明号，目前已有超 4 万粉丝。除此之外，为了尽快还清剩余债务并帮补新公司，罗永浩个人的广告代言业务也会持续进行。

　　尽管在共事伙伴眼中的罗永浩是严重社恐、讨厌名声和面对公众，但不能否认的是罗永浩的数次创业、包括失败后的还债经历，都或多或少从其犀利的公众表达、理想主义的人设形象中获益。其成功经营的个人品牌，帮助他做成了很多其他创业者较难做到的事情，尤其是在营销和传播层面。

　　一篇退出微博平台的长文动态，就让大量的网友、KOL 和媒体开始就其新一轮创业和相关领域发展进行讨论，至少在传播层面，罗永浩和其尚未定名的新公司，以及沉寂过一阵子的 AR 行业都免费获得了一波自来水式的宣传。

　　6 月 10 日，国家药监局发布《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜（美瞳）的提示》文章明确指出，美瞳在我国作为第三类医疗器械管理，在上市前需要通过安全性、有效性的评价，获得医疗器械注册证后方可生产、销售和使用，其生产企业需要取得《医疗器械生产许可证》。经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营许可证》。

　　提示中还强调，消费者从正规渠道购买美瞳产品后，也需查看所购产品是否取得医疗器械注册证，产品包装是否有医疗器械注册证编号、生产企业名称、生产日期等信息，进口美瞳需附有中文标签和说明书。

　　这意味着美瞳产品的销售方除了需要持有营业执照，还要获得《医疗器械经营许可证》，即便是在电商平台销售的美瞳产品，其页面也应展示对应的医疗器械注册证。

　　作为隐形眼镜产品的分支，早些年国内美瞳市场鱼龙混杂，基本靠瞳代在微商等渠道销售，近几年在新消费和颜值经济的崛起下，本土创业者纷纷入场，一定程度上加速了国产美瞳的品牌化进程。但另一方面，随着美瞳风口吸引大量资本进驻，新品牌排位赛直接带来的是重营销比拼。

　　在很多消费者眼中，美瞳等于美妆产品，不了解其医疗属性。这和厂商在产品营销中强调个性、色彩、设计元素等等，弱化其作为医疗器械产品的安全性、使用风险等问题直接相关。

　　当下的美瞳行业除了无资质瞳代仍然存在，电商平台中也依旧存在「一证多用」的情况，即不同产品甚至品牌在产品详情页中展示的注册证号完全相同。

　　可以预见的是，随着行业合规化推进，美瞳在生产和销售环节都将面临更严格的资质审核，包括在营销端，过去高举高打的市场投入、打擦边球的「明星同款」宣传等行为（医疗器械不能利用广告代言人推荐）或都将被进一步约束。

　　6 月 16 日据支付宝开放平台消息，为满足品牌全渠道营销需求，支付宝将全面开放商家券接口，帮助商家、服务商打通自有营销后台与支付宝运营阵地，进行商家小程序、自有 APP 等多场景发券，并一键推广至支付宝平台，实现一张券全网分发，降本增效。

　　简单来说，商家券是支付宝为商户或者服务商提供的电子优惠券解决方案，商户可在支付宝内通过该功能实现优惠券生成、发放、领取、核销的闭环，可在自有营销后台进行管理。

　　该项服务为免费开放。对于商户或者服务商来说，可以通过支付宝的开放流量（比如双十二大促、五福等营销会场），以券权益为锚点拉新获客，并通过商家自运营促进复购与用户关系沉淀。

　　据悉，除了上述固定的活动营销会场，支付宝也开放支付成功页、消费券频道等公域场景，支持商家券投放，利用平台公域流量帮商家私域运营提效。

　　本周，做直播起家的映客互娱集团在其品牌升级发布会中正式宣布，集团更名为「映宇宙」（英文名称 Inkeverse），业务全面向元宇宙进军，并签约虚拟人「映映」为映宇宙品牌代言人。

　　尽管外界对映客的概念还多停留在直播平台的层面，但实际上去年映客直播业务占集团总收入的比重不到 30%，其余主要来自社交产品的贡献。自 2019 年转型开始，映客发力社交、相亲等类型产品，形成多元产品矩阵。

　　和此前今日头条更名字节跳动类似，映客集团此次更名的原因之一，也是考虑到「映客」已无法代表集团整体的对外形象。

　　映客创始人在接受 36 氪采访时也提到，Facebook 此前提出的元宇宙概念，和映客做社交打通线上和线下，虚拟和现实的理念和策略十分吻合。除了直播和社交等产品矩阵，此前映客也曾上线 NFT 数字藏品等项目，在前沿方向上已有探索。

　　此外，据天眼查显示，映客关联公司北京蜜莱坞网络科技有限公司已申请注册超 110 枚「映宇宙」「INKEVERSE」商标。这些商标最早申请于 2021 年 11 月，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、科学仪器等。

　　因为 Roblox 虽然被外界视为元宇宙游戏平台，但其突出的特点是社交、互动以及生态内高自由度的玩家创作和开发者分成模式。

　　品牌跑去 Roblox 上营业，主要看中的是社区和交互，形式上则多为复刻或创造全新的品牌空间。

　　比如月初品牌主理人刚提到 Gucci 在 Roblox 上推出永久虚拟场所古驰小镇，支持用户在虚拟社区内社交、逛商店、购买虚拟饰品等。

　　就在本周，Givenchy Parfums 也在 Roblox 上线了自己的元宇宙空间 Givenchy Beauty House。尽管这会是一个更大的品牌空间（或者称之为社区），其中甚至还会有一座致敬品牌创始人而建的城堡，但本质上和 Gucci Town 们都一样。

　　奢侈品牌们在时下全球最先锋的在线创作游戏平台上搞基建，除了所谓的传播品牌文化、触达年轻人、沟通 Z 世代，事实上对元宇宙的未来形式感兴趣和好奇的人也聚集于此，这类用户往往就是第一批愿意为虚拟商品买单的消费者。

　　要知道相比于实实在在的门店或者是鞋履服饰，数字世界中的虚拟商品价值一但在群体中形成共识，其边际成本可以无限趋近于零。这对任何一个商业公司来说都难言拒绝，哪怕真正的元宇宙并不只是游戏，但这并不妨碍奢侈品们在 Roblox 上追逐风口。

　　Roblox 作为元宇宙概念第一股，是第一个明确定义元宇宙八大构成要素的平台，即元宇宙要具备身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。Gucci、Givenchy Parfums 之外，Prada、Coach 等品牌也均在 Roblox 上有所动作，电商零售包括产品端或许都会有更新的场景和交易形态出现。