从三季度财报出发看懂茅台的现在、未来与远方 品牌新事

从三季度财报出发看懂茅台的现在、未来与远方 品牌新事本站　　这两年，因为国际形势、疫情等原因，许多行业遭遇了一次极致的两重天

　　这两年，因为国际形势、疫情等原因，许多行业遭遇了一次极致的两重天。前两年风光无限的互联网企业突然跌落，坐了多年冷板凳的海运、煤炭则威风重现。

　　10月16日，白酒行业的绝对龙头贵州茅台发布了今年第三季度财报，营业收入871.6亿元，同比提升16.77%；归母净利润为444亿元，同比提升19.14%。算下来，茅台平均每天赚1.62亿元，三天就是一个小目标。

　　这不是茅台第一次交出这样的成绩单，过去几年，它都一直保持着这样的强劲增长。相应地，过去两年多来，它也一直是A场上的“市值一哥”。

　　自2001年上市以来，贵州茅台连续21年保持了营收和净利润的正增长，即使是在2014—2015年行业最困难的时期，也不例外。

　　2020年新冠肺炎疫情暴发以来，许多企业都备受冲击，但贵州茅台的营收同比增长率却始终保持在10%以上。疫情的冲击不能说没有，但与全球大多数企业一比，贵州茅台就显得过于优秀了。

　　截至2022年6月，贵州茅台账上的现金及现金等价物达1486亿元，同营收、利润一样，也是多年来一直保持稳定增长。（注意，虽然在很多人的认知里，茅台酒就等于现金，但在财务上，还没卖出去的酒属于存货，并不属于现金等价物。）

　　A股当前有约5000家企业，同期在这一数据上能超过贵州茅台的，只有31家，且无一例外都是金融、石化、地产、汽车等行业的巨头。

　　它们账上钱多，是因为身处需要大量资金做周转的行业；而贵州茅台的所属行业则是饮料制造，账上钱多，单纯是因为太能挣了。

　　此外，贵州茅台还一直积极扩产。据保守估计，到2023年，茅台酒和酱香系列酒的产能就可以实现“双5.6万吨”，从而极大改善目前产量跟不上销量的局面，销量有望再上台阶。

　　定价4599元的珍品茅台收入约1.89亿元；定价分别为3599元和2499元的两款虎年生肖茅台酒合计带来27.81亿元收入，定价1188元的茅台1935的收入则为约8.89亿元。

　　小孩子才做选择题，成年人当然是全都要。从几款酒的官方指导价不难看出，茅台想在白酒市场的每个价位都制造一个“53度飞天”。

　　高端白酒的消费场景是宴会、礼品、收藏，毛利率高，但是对品牌、品质有着苛刻的要求，这是茅台的长处。

　　中低端白酒的消费场景则主要是聚餐和自饮，比的是谁更能创造规模效应，谁更会铺货，谁更能直接触达消费者。这方面，茅台认为自己还不够强。

　　从2018年开始，贵州茅台就开始着手调整经销商渠道，三年时间，经销商数量从巅峰的2987家削减到目前的2000家左右，几乎砍掉了三分之一。有了这番苦功做基础，近两年发力直销渠道和酱香酒的工作，才能水到渠成。

　　今年上半年，贵州茅台直销渠道收入已达209.49亿元，在4年前，这一数据还只有43.76亿元。

　　今年，贵州茅台还推出了自己的电商平台“i茅台”，上线亿元的营收，占到了直销总营收的五分之一，且提升了酱香系列酒的知名度。

　　贵州茅台的种种努力，围绕的其实都是同一个目标：要从高端白酒市场的王者，转变为整个白酒市场的王者。

　　因为不谋万世者，不足谋一时。相比于来自竞争对手的挑战，贵州茅台更看重的是整个行业的远虑——白酒市场的萎缩与改变。

　　自2016年到达1358万千升的巅峰后，中国的白酒总产量就一直在走下坡路，连续5年创下新低，少喝酒、喝好酒成为流行观念。

　　所以，贵州茅台必须要在行业格局彻底改变之前，占据更多的市场份额，为未来的变化做足准备。凛冬未至，但强身健体总归没错。

　　贵州茅台今年推出了冰淇淋产品，据官方披露，截至8月29日产品营收近1.4亿元。对于新手来说，算相当出色的初战了。

　　在不少人看来，这纯属玩噱头搞营销，热度过去肯定凉，跟白酒1000多亿元的营收比起来，这1.4亿元就是九牛一毛。如果为了这点钱而进军冰淇淋市场，凶多吉少，得不偿失。

　　有一家红酒起家的企业，先后进军了威士忌、茶饮料和啤酒，每次进军新领域，都有人唱衰：不务正业。但最终的结果，却是这些跨界全都成功了。这家企业叫做三得利。

　　茅台此次推出冰淇淋应该只是试水，与三得利的情况有不小差别，毕竟跨界跨得确实有点远了，白酒和冰淇淋有着完全不同的生产工艺、供应链和竞争逻辑。茅台想把这块业务做大难度确实非常高。

　　而如果从品牌的角度来看，这次跨界收益颇丰，它让消费者成功意识到一些事实：茅台并不一定只能是白酒品牌，茅台的品牌还有更大的想象空间，茅台的目标人群也可以是年轻人。

　　孙子兵法说：以正合，以奇胜。意思是以正面部队相持，以后备部队制胜。对贵州茅台来说，方法也是这样，以王牌白酒合，以其他产品胜。