这个行业的生意属性看看你就懂了

这个行业的生意属性看看你就懂了本站　　非单一属性的生意，不像白酒、食品、科技这些行业，这些特点非常突出，可以get到它的一两个点的核心

　　非单一属性的生意，不像白酒、食品、科技这些行业，这些特点非常突出，可以get到它的一两个点的核心。

　　个性化还不是最主要的，非标准化是最突出的，每一件产品都不一样，颜色不一样，款式不一样，尺寸不一样，规格不一样，板材不一样，客户的喜好不一样（这个属于个性化），这些都决定了它的产品的标准化程度非常低，即使两个客户选择了同样款式的产品，他的安装尺寸也可能是不同的，几乎没有两件一样的东西。

　　所以对前台销售的能力要求很高，对公司生产组织能力提出的要求很高，对于渠道来说如何准确把握客户喜好、做好前端宣传引流、中端的设计谈单签单、以及后端的安装服务，对生产来说如何高效的组织大规模的柔性化生产，将非标的产品大规模的低成本的高效率的生产出来。

　　这是整个行业一直在努力的方向，到了目前这个阶段，简单的通过增加机械化生产线来提高效率降低成本已经是极限，未来对公司信息化水平的运用要求更高，这也是头部企业竞争最激烈的地方。

　　这个很好理解，定制行业由于其特殊的商业模式，所有产品都需要经过前端销售与客户确定的个性化的定制设计，款式、价格等方案确定之后才能下单生产，是按需生产，以销定产的模式，由于上游原材料供应相对充足且分散，来源丰富，不需要太大的原材料备货库存，产成品生产出来就安排发货，因此定制行业企业库存占比极低，相对制造业而言，也可谓是零库存了。

　　非标、以销定产，就决定了这个行业十分依赖渠道服务的特点，引流、签单、设计、安装、服务全部需要通过线下渠道落地执行，我们经常说定制同质化，各家的产品没什么差别，都在讲板材的材质、颜色、款式，风格，设计，服务，品牌等等，又似乎有点差别，但是总体感觉差别不是太大。

　　最主要的原因是产品赖以展现出来的东西无非就是板材的材质和颜色，再加上各个公司的前台的设计师根据客户的要求进行的设计，真正能体现出差异的可能还不是产品，而是设计，所以你说差异到底在哪里？

　　甚至连价格都非常相近，竞争的策略也非常相近，你玩平米计价时我也玩，你玩套餐包干时我也玩，套餐的价格、内容都十分的相近，客户也好，分析师也罢，不是内行，大多数看不出什么差别来，你说他有差别吧它又没有，你说他没有它又有，是一个很模糊的概念，这也就决定了这个行业，只要不是混得太差，也能活得还不错。

　　因为差异不是体现在产品身上，而是更多的且主要的体现在人的身上（渠道的引流能力、设计师的设计能力、谈单逼单能力），这些更偏向于软实力，而非产品实际形态的硬实力。这种体现在人身上的软实力，是通过渠道这些有形的东西所展现出来的。

　　这是行业普遍的现象，并非一两家如此，是普遍如此，这是很有意思的现象，即使在行业下行期、竞争比较激烈的18、19年，我们仍然可以看到定制行业普遍维持着较高的毛利率、净利率，ROE水平，包括很多公司的现金流还是保持比较良好的状态。

　　很多人说这个行业不好，但数据却在说它很好，那你到底该相信谁，一个行业能不能投，要看的就是这个行业是不是一个好行业，是不是有一个不错的生意模式，起码从数据拉出来看的话，是可以说定制还是一个不错的生意。

　　高毛利率之谜：商业模式，销售模式，高毛利率低周转率，这是行业特性，是他的生意属性及行业特性决定的，也是从它诞生那一天就伴随而来的，属于娘胎带来的东西，很多人不理解，为什么这么同质化、集中度分散的行业，居然长期保持这么高的毛利率和净利率，高ROE高现金流，不理解。

　　说实话，我也很长一段时间搞不懂，高毛利率只是一个生意有吸引力、毛利润比较丰厚的特征，但不代表高毛利率的公司就有竞争力，这是一个误区，它代表的是一种可能，而不是原因。高毛利率跟公司的经营和销售模式有关，相应的对应的就是低周转，很少有高毛利率同时对应高周转的。

　　定制的高毛利率随娘胎带来的？这跟定制的诞生有关。回到欧派创立、索菲亚创立的年代去寻找原因。从橱柜开始，后来延伸到衣柜、多品类。说到这里，可能大家也猜到了，那就是移动家具和木工手工打制的替代，现在已经不怎么谈木工替代逻辑了，但是在两三年前我们还在讨论定制的时候，移动家具和木工替代逻辑是必谈的话题。

　　为什么不谈了呢？因为普及度上来了，因为精装房渗透率的快速提升，也带动了定制的快速普及，大家现在要到建材城，卖场，线上等等渠道，都可以看到大量的定制家居门店，所以这也带动了观念的转变，现在来说，大家好像一下子都认可了定制，成为了一种理所当然的选择，转变也不过两三年而已。

　　但是前几年并不是这样。当时精装房渗透率还只有十几个点，大量还是毛坯房，家里的衣柜很多还是木工打制，要么包给装修公司，要么自己找人打制，总之手工打制的比例很高，定制的比例还很低。手工打制，价格高，美观度好，认知度和认可度都很高。在这个背景下，定制与手工打制之间存在明显的价格落差，因此给定制的生存发展提供了巨大的空间。

　　在这个大背景下，再加上非标定制、以销定产、先款后货、重渠道服务等特性，渠道的接单都是算账的，价格低的可以选择不接，不赚钱的不接，再说当年需求普遍旺盛，行业红利期，价差相对较高。以销定产，零库存，不需要向渠道、市场压货也是一个重要原因，不存在单纯的价格战，否则渠道都死掉，必须维持必要的毛利率水平。

　　以上三个行业特性决定了这个行业很难单纯通过大规模化的生产压低成本，更不可能通过大规模化的提前生产将成品推向市场销售，用规模化和价格作为主要的竞争手段，生产出来就是废品，根本不可能销售，另外重渠道服务的特性，决定了定制天然高度依赖渠道的销售和服务能力，而渠道的承载能力是有限的，过高的业务增速会超过渠道的承载能力，单接多了，你还消化不良，出现各种各样的问题，这很像装修公司。

　　所以这决定了这个行业对于销售的依赖是非常重的，可以说是得渠道者得天下的一个生意，这是它的生意属性、行业特性决定的，因此，在这个前提下，这个行业的竞争最关键的就在于渠道的建设，而渠道的建设又不仅仅是渠道前线的课题，它是一个公司综合实力的比拼，他涉及渠道团队、产品（产品力、生产组织能力）、管理效率、品牌知名度等等的影响。

　　1、 数量：先发优势，优质的渠道门店是有限的，一个坑一个萝卜，先进去的占据有利的卖场位置，客流就具有优势，后来者拓展渠道就有一定的难度。

　　橱柜企业而言，低线城市占比高的，收到的冲击又较小，恢复更快一些小作坊甚至减少、退出橱柜的业务，主要做衣柜，或者衣柜搭配橱柜做，单独做橱柜的单子不接，橱衣柜一起做的，也会把橱柜单外包出去，给专门做橱柜的门店做。这个也是近一两年以来的变化，稍微大点的小公司，选择衣柜作为主要业务来源较为普遍。这其实也给了头部企业机会

　　这几年精装渗透率快速提升，从12%提高至30%多，对不同的细分行业与公司影响大有不同，且很多分析研究没有注意到的是渗透率提升最快的部分是二线与强三线城市。

　　对零售渠道而言，重点在这个部分的受到的影响更大，且被精装侵蚀的份额很难在未来恢复，需要通过其他渠道弥补，比如老板电器方太等工程渠道，或者向低线城市的下沉，比如志邦家居主要渠道主要分布在三四五线城市，受到的冲击小，橱柜可以通过大宗业务弥补损失、吃到更多的份额，衣柜业务凭借橱柜的导流与精装对木工的替代不断扩张。

　　受益精装的红利，实际上，大环境的变化，正是优胜劣汰之机，错误决策或错失良机，逆向而行的是要难的多，比如华帝股份，好莱客等，而尚品宅配选择了走了另一条路，挑战很多，不会轻松。

　　与传统厨电更有可比性的集成灶细分行业，除了自身渗透率较低且还在快速提升的因素外，与其渠道大部分位于二线以下的低线城市有关，可以更进一步验证上述精装渗透对渠道的侵蚀逻辑，从浙江美大、帅丰电器等近期的财报也可见一斑，相对传统而言不仅恢复较快，且增长较高，持续性更好。

　　这轮竣工周期跟上轮有很大不同，变化更大也更复杂，一个是周期拉得更长，二个是政策调控影响了各种节奏，三个是精装渗透率快速提升，对2B和2C的影响都与上轮有不小差别，需要仔细甄别，区分对待。

　　索菲亚明显好于好莱客的原因是管理层醒悟得早，诚恳认错纠错，积极进取，知耻而后勇，迎难而上，反观好莱客，就能感受到管理层的差距与重要性了。

　　橱柜对衣柜的引流作用是与其装修的顺序有关，更早的接触客户，这个因素会一直存在的，这也是市场普遍知悉的一点，但我认为更重要的一点是橱柜跟衣柜的渗透率不同，且单值更大客单价更高，利润也更高，因此原有橱柜经销商更有动力去开拓衣柜业务及门店，而橱柜的竞争更大，渗透率也更高了，单值和利润也低于衣柜，这是对经销商的导流，我认为这方面的这个导流比单纯对业务的导流影响更大，这也是在行业低迷期三个主要橱柜企业的衣柜增速仍远高于索菲亚和好莱客的原因。

　　线上引流，线下经销：引流、成交、服务，多媒体，大B大宗工程，小B整装公司，家装公司，大家居。

　　渠道多元化符合行业及时代发展的规律，时间碎片化、需求多元化，客户分流日益严重，向入口要客户已经成为各个行业的共识，在这方面欧派是做得最好最完善也是最有前瞻性的，这也就是为何欧派强者恒强，过去在群里也提到欧派游刃有余，各方面要远胜对手，非常有点大学生打高中生初中生的味道。

　　如果认同这一点，再来看定制家居这几年来所发生的变化，或许就能更深入的理解这个行业。大到欧派、小到皮阿诺等，上市的这几家定制这几年来所发生的变化，分化，刨根问底最终几乎都可以归结为渠道的变化。

　　如果撇开生意属性、行业特性这些因素的话，让我来选择这个行业里的公司，更需要考虑和慎重选择的，管理层，所有的差距都可以归结为管理的优劣不仅要很努力，而且还要聪明，有前瞻性，不仅要低头干活，还要抬头看路要评估管理层是非常困难的，而且具有非常大的主观性。

　　我主要是通过同行之间的对比来观察的，我也不知道这个行业未来到底怎么样，公司要怎么经营才更好，作为普通投资者，我可能没有公司老板、管理层那样的高度，去洞察行业和公司的未来，但是作为旁观者，我却可以通过将他们放在同行之间的经营来去比较，看谁做得更好，哪些做得更优秀，哪些领先了，哪些是落后了，有一个相互参照对比的过程，我是通过这样去理解这个行业的。

　　前面分析过，这个行业同质化较大，看出差别来不易，不像有些行业，比如白酒里的茅台，有显著的差异和超越，你可以非常快速的分辨，而这个行业更多的是细细的东西，要对比的项目也会更多一些，属于一个行业赛道还行，但依靠管理层比重很高的行业，相对而言，风险系数也更高一些，对管理层的要求更高，不仅需要管理层有前瞻的战略布局和规划能力、风险意识，还需要更高的经营管理能力，执行落地能力，以及持续不断的奋斗进取的精神。

　　当初否决好莱客也就因为这一点，时候来看，好莱客的便宜也不是没有道理的，在群里也曾经简单评论过好莱客，即使不考虑具体因素，与索菲亚相近的好莱客，隔着索菲亚，也没必要选择更一般的好莱客，便宜很重要，但是在差别不大的情况下，优秀显然更重要。