美奢行业的数字化难题在腾讯找到答案

美奢行业的数字化难题在腾讯找到答案本站　　一种潮流的崛起，总是带来时尚行业的震荡

　　一种潮流的崛起，总是带来时尚行业的震荡。而商业范畴的波动，也弥漫在整个行业。总是日新月异，且对被取代者弃之如敝屣的时尚行业，在商业语境同样保持着敏锐。当信息时始均匀的铺开，无可规避地开始市场与消费者的双重演变。

　　具体到中国，一个正在释放时尚增长机会的市场，奢侈品与美妆等代表细分领域品牌所面对的，是数字时代原住民成为消费主力群体的代际更替。

　　趋势坍塌为现实的速度，比想像中更快。近乎所有的数据都在表明，美奢行业在中国市场将会面临挑战，一个充满着易变性、不确定性、复杂性、模糊性的乌卡时代在行业中徐徐展开。

　　纵观2022年，中国美奢行业的形容词是降温与减速。以奢侈品行业为例，《报告》数据显示，2021年之前动辄20%多的增长速率在2022年衰减至1%的微涨。而高端美妆市场同样如此，在经历飞速增长后终于减速，整体预计在-2%的小幅负增长。

　　一方面，占据40%市场体量的重度人群比重上升，奢侈品行业重度消费客群（年消费超30万元）增长8.7%；另一方面，90后人群消费稳定、00后人群加速涌入使得行业受众愈发年轻化，高端美妆30岁以下的消费者贡献了48%的市场。

　　显而易见的是，美奢品牌面临的挑战中，消费者需求转变和用户场景升级，是必须翻过的两道难题。年轻一代的消费者，对于悦己需求的强化表达和个性符号的语境需要，成为美奢品牌在消费需求上的发力点。而在数字生态融入个体生活的结果中，如何在线上场景找到具有圈层性的调频首发实现共振，成为品牌未来相当长一段时间内把握消费主力人群的基点。

　　品牌如何调和消费需求和触达渠道的答案，成为美奢行业数字化创新的原点，承载原点的平台，或许就落在了腾讯生态上。其作为美奢数字化全域经营平台的身份，是建立在多年见证并陪伴美奢品牌数字化进程基础上，与之对应的，是美奢行业在腾讯生态内的用户心智在不断增强。

　　现代时尚的源头，绕不开路易十四。在这位法兰西太阳王的带领下，让当时的巴黎从小作坊生意为主的形象摇身一变成为时尚之都，把一座只存在于概念中的全新消费都市拉进现实，带来“时尚”体验风靡至今。

　　作为时尚之都，巴黎打造时尚潮流的秘密，就在于内容和触点两方面对于格调的塑造。甚至于， 琼·德让 在《时尚的精髓》中展示17世纪路易十四时代的珠宝设计、菜单设计甚至门店橱窗陈列等细节时，我们会惊讶的发现：这些缔造时尚的内容载体和触点，到现在依旧没有过时。

　　然而，不得不承认的是，数字时代的内容载体变得愈发多样，传递内容的技术与形式也变得愈发多元。但万变不离其宗的是，品牌掌握了内容，即是掌握了一种商业演绎法。从这一点看，腾讯生态为美奢品牌展示出了内容科技的完整想象力。

　　内容之外，需要触达。数字时代的触点，已经变得碎片且密集。与之对应的，是传统消费者旅程的细节，悄然发生变化。美奢品牌的心智构建，需要更多符合时代背景和消费需要的新机会。

　　腾讯生态已经进行了类似的尝试。在今年11月，其推出了针对奢侈品大秀的直播解决方案 T-Live Maison，在视频号为主阵地的基础上，实现了腾讯生态全域资源的触点贯通，将短短二三十分钟的大秀现场，提炼为能够无限回放、分类触达的综合品牌内容，打破高奢大秀与泛时尚圈层人群的信息壁垒，以千万级曝光的增长体量，证明奢侈品品牌的美学理念与用户的同频共振。

　　从商品到货币的惊险一跃，摔死了太多企业。究其本质，是人货场有效匹配的基本商业逻辑，无法在新环境中成立。毕竟，社会时代的进阶，往往代表着商业范式的转移。

　　解决内容与触点后的美奢品牌面临的商业拷问，是在中国市场找到真正适合美奢品类的交易场域，继而完成这惊险一跃。这意味着，品牌也需要进行观念、战略甚至组织上的变形，来应对新范式的嵌套。

　　消费者与美奢品牌的关系，由此转变，其不再是品牌捕获的猎物，而是“丰富的人”。丰富标签的出现，一方面是数字时代，消费者注意力和行为习惯无可避免走向碎片化的现况。

　　基于此，腾讯生态为美奢品牌提供了一个真正得以贯穿全域经营的场域。在设想中，除了小程序直购这一基础模式以外，美奢品牌可以在内容私域、社交私域、达人带货、线下门店等场域进行交易上的尝试，最终实现数字领域的新增长。

　　至此，汇聚生态之力的腾讯，从内容、触点、交易三个维度，进行了满足美奢行业商业诉求的探索，用实际行动推动人货场在美奢行业的再度匹配。于此同时，匹配的方式并非傻大黑粗的暴力转化，而是回归品牌本身价值与文化理念核心的深度共鸣。

　　经由全域经营的品牌动作，消费者以更有体感的姿态，参与到了品牌在新时代的塑造。在腾讯生态以美奢数字化全域经营平台角色提供的行业可能性中，品牌对消费者的每次触达，消费者对品牌的每次消费，都是一种双向的调频，在腾讯生态中释放彼此的个性符号完成粘连，而后在一次次反复交互中，铸造品牌的数字底座。