信息收集与分析第3章市场信息收集与分析技术

　　第3章市场信息收集与分析技术_教学案例/设计_教学研究_教育专区。第3章市场信息收集与分析技术

　　网络营销调研技术 主编 时启亮 王莹 中国人民大学出版社 2006年 1 网络营销调研技术 第三章 市场信息收集与分析技术 2 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 [学习目标] ? 了解市场信息的类别及价值分析的方法； ? 了解市场信息的来源； ? 掌握市场信息的分析技术； ? 学习市场调研报告的结构和撰写方法。 3 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 互联网与市场调研： ? 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场 调研，就把握不了市场。 ? 互联网是21世纪新的信息传播媒体，它的高 效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了 世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、 网络化、智能化与集成化的经济走向；它强 烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变 着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。 4 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 3.1 市场信息的类别及价值分析 市场信息的类别： ? ? ? ? ? ? 按市场信息的载体形式分类：文献信息、实物信息、声像信息、 电子信息； 按市场信息的获取途径分类：公开资料、电子信息源、企业内 部信息源、第三方信息源； 按市场信息的产生过程分类：原始信息、加工信息； 按市场信息的范围分类：宏观市场信息、微观市场信息； 按市场信息的时间分类：动态市场信息、静态市场信息； 按市场在市场调研中的作用来分类：调研目标信息、市场环境 信息、市场需求信息、市场供给信息。 5 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 判断市场信息价值的依据： ? 相关性 ? 可靠性 ? 精确性 ? 适时性 ? 完整性 6 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 相关性： ? 所收集的信息必须有助于营销问题的认 识和解决。所有信息最终都应该与营销 决策有关。 7 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 可靠性： ? 可靠性主要取决于信息反映真实情况的 程度，它与信息的质量息息相关。高质 量的信息是准确的、有效的而且是可靠 的，能够真实地描绘出现实情况。 8 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 精确性： ? 指收集相对于调研费用而言的最有价值的信 息。 ? 同样的调研问题在实施中可能产生不同精度 的信息。 ? 必须承认误差的存在，调研设计的目的不是 想尽办法获取尽可能精确的信息，而应该在 一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差 缩小。 9 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 适时性： ? 营销领域瞬息万变，过时的信息很容易 导致错误的决策。 ? 营销调研中获取信息必须是及时的，必 须在最恰当的时候提供信息。 10 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 完整性： ? 完整、连续的信息才有意义。 ? 要综合运用各种形式的信息源。 11 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 3.2 市场信息的来源 公开资料： ? 企业名录 ? 产品样本和产品说明书 ? 报纸和剪报 ? 专利文献 ? 上市公司年报 ? 行业性期刊 12 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 电子信息源： ? 商情数据库 ? 企业网站 ? 网络上的信息服务站点 ? 网上讨论组 13 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 企业内部的商务信息： 员工通过各种渠道掌握了许多商务信息， 同时员工的专业知识、实践经验、业务 和社会关系本身就是企业宝贵的信息源。 14 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 人际关系网中的市场信息： ? 询问关键客户 ? 询问供应商 ? 询问竞争对手 ? 询问第三方 15 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 会议中的市场信息： ? 会议除提供论文、产品说明书、产品 目录这类资料外，还有各展台的文字 图片介绍、科技或市场信息手册、交 流活动中产生的大量文件等，其中都 含有大量市场信息。 16 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 3.３市场信息分析技术 ? 数据评估 ? 数据挖掘 ? 营销信息系统 17 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 营销信息系统： ? 一个由人员、设备和程序组成的连续相 互作用的复合体。 ? 目的是收集、归类、分析、评价和分配 适当的、有时间约束的和准确的信息， 辅助决策者和营销人员实现营销决策、 营销规划，开展营销活动，提高其理解 和控制营销环境的能力。 18 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 营销信息系统的任务 ： ? 评估信息需求 ? 开发信息 ? 分析、解释与报告信息 ? 递送信息 19 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 营销信息系统的任务示意图 ： 20 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 营销信息分析技术： ? 多元回归分析 ? 判别分析 ? 因子分析 ? 聚类分析 21 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 3.4 市场调查报告 市场调研报告的结构体系： ? 扉页 ? 序言 ? 报告正文 ? 得出结论 ? 提出建议 ? 附录 22 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 市场调查报告的呈现形式 按调研结果内容的展示形式分： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 开放式问题各类答案的明细表； 互动式的网络报告； 各类表格的在线报告； 可供仔细分析的各种数据及图表，用户可以在图表中进一步挖掘 信息； 调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论； 调研方法的技术分析； 对数据的统计分析； 样本的相关信息； 被调查者是否作出反馈的相关信息； 与企业门户网站链接的各类数据； 各类链接与索引。 23 网络营销调研技术（第三章） 市场信息收集与分析技术 市场调查报告的呈现形式 按沟通方式的不同分： ? 书面报告 ? 口头报告 24