年收入17亿美元超Supercell：Playrix与神奇的俄罗斯两兄弟

Playrix王牌三消游戏《梦幻花园》

在欧美手游市场，除了备受瞩目的Supercell，就是近几年悄然崛起的Playrix，这家由两名俄罗斯人创办的公司（现总部位于爱尔兰）很大程度上改变了手游头部榜单的格局。

虽然已经是亿万富翁，但Bukhman兄弟在接受外媒采访时非常低调，只穿着看似寻常的牛仔裤和运动鞋，而且不希望大肆宣传以免引人注目。他们在2004年就注册了Playrix，当时他们还是沃洛格达教育学院的学生。

如今，Bukhman兄弟所创办的Playrix年收入已经达到了17亿美元、超过了欧美手游业偶像Supercell（supercell 2019年收入15.6亿美元），是全球增长最快的十大手游公司之一，仅次于亚洲巨头腾讯。据福布斯报道，该公司市值在2月中旬超过了70亿美元，目前公司人数达到了2000人。

Bukhman兄弟是如何建立了一家市值70亿美元的公司，在没有合作伙伴、没有大量投资者的情况下，他们如何成为了亿万富翁？

两人共用一台电脑

Igor说，“我的兄弟和我人生经历非常相似，我们几乎所有事都是一起做的”。Igor和Dmitry出生于Vologda一个贫穷的家庭：他们的父亲是兽医，母亲是一家滚珠轴承工厂的人事管理员。

他回忆说，“我们的圈子里甚至没有商人，从来都没有想过做生意可以成为我们的生活选择”。1990年代中期，祖父给两兄弟赠送了第一台计算机，Igor和Dmitry随后就同住一间房，轮流玩游戏或者编程。

1999年，Igor Bukhman考入沃洛格达州立大学（当时为沃洛格达教育学院）应用数学系。三年后，Dmitry也来到了同一所学院。在大学里，兄弟俩被编程吸引了注意力，尤其是Sergei Sverdlov副教授的课程，“Dmitry和我对编程非常感兴趣，Sverdlov是我们非常重要的老师，他是最早自己编写和销售程序的人之一”。但Sverdlov写的程序更像是一个科学实验，根据Dmitry的说法，当兄弟俩问老师他的程序是否真能销售，他们得到了肯定的答案。可当Igor问他为何不继续从事这项业务时，Sergey Zalmanovich回答说，他对这样的赚钱兴趣不大，他对创业活动不感兴趣，他是科学家。

不过，Bukhman兄弟对赚钱很感兴趣，他们决定尝试一次。Dmitry说，“我们考虑了可以编写哪种程序，并决定以当时流行的xonix类型编写一个简单的游戏（除了游戏，我们什么都不会）。这款游戏的预计时间是一个月，为了尽早发布游戏，兄弟俩投入了很多个夜晚和一些带宽费用。他们先在网站上发布了游戏，然后开始通过应用程序目录分发游戏，商业模式简单粗暴：两人上传了游戏的免费版本，如果玩家想体验完整版本则需要支付费用。

为了提高销量，Igor和Dmitry分成了200个目录，Dmitry Bukhman解释说，“每个网站都有一个特殊的表格必须填写，然后他们将你的游戏添加到目录中，如果将游戏放在200个站点上，则从一个站点下载3个文件，从另一个站点下载10个文件，总安装量也很少”。

兄弟俩将每份游戏的价格定为15美元。第一个月只有四个人购买游戏，兄弟俩获得了60美元的收入，Igor说，“总的来看，这种情况很好，因为那时我们父母的月薪约为200美元”。然后，他们决定，如果能够通过一款简单的游戏赚取60美元，那么他们应该认真对待并得到更多资金。

起初，Bukhman兄弟试图改进第一款游戏并为其添加新功能，但后来他们意识到有必要编写一款新游戏。六个月后，根据Igor Bukhman的说法，第二款游戏每月收入200美元；又过了六个月之后，第三款游戏的收入已经达到了700-800美元。“父母很长一段时间都不了解我们在做什么，即使我们开始赚很多钱，我认为他们希望在某个时候，我们俩像周围的所有人一样正常上班”。

一年后，兄弟俩意识到互联网上的生意带来了不错的收入，于是他们决定分散投入。除了游戏外，他们还开始制作屏幕保护程序，写游戏编程之外，还与熟悉的程序员制作屏保，Dmitry Bukhman说：“这是做生意之间的过渡期，那时我们自己动手完成工作，然后才创办真正的公司”。

到了2004年的时候，他们已经拥有三款游戏和30个屏幕保护程序，带来的收入与游戏一样多。当Bukhman兄弟两人在2004年正式注册Playrix时，两个月的收入已经达到10,000美元。Igor Bukhman回忆说，“有了这笔资金，我们意识到我们可以雇用员工并创办公司”。

上学期间创业

2000年代初期的游戏市场是传统的发行模式，游戏公司Game Insight董事会主席兼IMI.VC基金执行合伙人Igor Matsanyuk说，“市场上有大量离线和在线内容的发行商，1C、Buka、Softclub、EA等公司在实体店上架游戏。同时，在线内容的市场快速发展，网络游戏也不例外”。

2004年，Bukhman兄弟在沃洛格达郊区的一栋居民楼地下室租了一个办公室，并雇用了第一批员工，包括美术师、技术支持，系统管理员和游戏策划。最初的时候，只有十几个人在Playrix办公室工作，与此同时，兄弟俩继续与自由程序员合作。Dmitry回忆说，主要是通过熟悉的程序员招聘新员工，但也通过传统方式，比如他们还在当地的沃洛格达州报纸上做广告，“互联网还没有像现在如此发达，我不得不以各种方式广揽人才”。

在2005年，一个新的市场开始形成。休闲PC游戏以简单易懂的规则被广大用户接受。“需要强调的是，最开始的时候我们甚至都不了解市场、需求或供应等概念。我们随心所欲地做着自己喜欢的事情，”Dmitry解释说，当时他本人还在上大学。

到2007年，兄弟俩积累了经验，开始研究竞争对手的产品。到那时，俄罗斯游戏市场终于形成，有一大批主要参与者和投资者。最活跃的投资者之一是Yuri Milner旗下的DST基金，他拥有五家博彩公司的控股权，由该基金的合伙人Grigory Finger负责。2007年底，游戏公司Nikita.Online、DJ Games、Nival Online、Time Zero和IT领域的Igor Matsanyuk合并为Astrum Online Entertainment控股公司，后者成为俄罗斯最大的游戏公司。这次交易大幅增加了Astrum的收入：2008年，该公司总收入约为5000万美元，而2009年则为6500万美元。

“这些家伙做成了不可能的事情”，俄罗斯游戏开发商投资的Nexters在一年中增长了15倍，几乎变成了“独角兽”。

到2007年底，Playrix已经发布了约15款游戏，据App Annie统计，当时该公司每月获得30万美元收入。但是根据Bukhman的说法，所有游戏都是“没有市场”的游戏。“它们仍然在某些站点存放，但很可能已经卖不出去，我们对这些游戏也不再关注，还有屏保，也许售价与2004年相同”Dmitry Bukhman说。彼时的Playrix还没有参与行业领导者之间的竞争，因为该公司只是做游戏研发，但从未参与发行和销售环节。

在2007年底，该公司发布了第一个针对特定市场（大型游戏门户）的PC游戏，作为游戏的创造者，Playrix可以从门户网站的每笔销售拿到佣金。根据Dmitry Bukhman的说法，2007年有十二个此类门户网站，它们是现代Apple Store和Google Play的原型。

将总部搬到都柏林

随后的五年时间，Playrix继续打造PC游戏，并通过第三方网站分发PC游戏。直到2011年，两兄弟开始思考公司的未来，“我开始发行问题所在：我们正在成长，但是我们仍在做同样的事情”。Igor Bukhman回忆说，“我们可以再增长10％到20％，并在市场上取得成功，但我们没有机会增长10倍”。然后，他们开始注意手机游戏市场，这个市场直到2010年才开始出现；同时智能机普及率不断提高。那时Playrix在俄罗斯仍设有一个办事处，该公司拥有约140名员工。

2009年，Dmitry Bukhman首次参加GDC（游戏开发者大会），他回忆说：“从那里我就充分了解到您需要制作一个移动故事”。此外，Playrix仍然没有放弃PC游戏研发，他们不想孤注一掷，Igor说，“我们担心没办法在这个新兴的市场成功，所以我们不想那么早放弃PC游戏市场”。

手游市场的增长异常迅速。根据市场分析机构eMarketer的数据，2010年的全球手游市场规模为30亿美元，仅美国的智能机游戏市场规模就达到8亿美元。

《梦幻小镇（Township）》是Playrix于2013年在iOS上发布的首款手机游戏，随后该游戏登录安卓平台。根据App Annie的统计，这款游戏的累计下载量达到2.48亿次（累计收入8.493亿美元，且不包括应用商店抽成）。那时，Playrix接近70%的收入都来自海外（尤其是美国），由于该公司与大型的PC游戏发行商门户网站合作，因此这些门户网站上的游戏购买者大多是外国人。根据Igor Bukhman透露，游戏的主要购买者来自美国。

在《梦幻小镇》发行的前一年，即2012年，兄弟俩考虑过在国外开设公司。根据Dmitry的说法，目的地国家是根据几个标准选择的，但首先要考虑到开展业务和所在地的条件。2013年4月，Playrix在都柏林开设了一家公司。Igor Bukhman解释说，“爱尔兰拥有良好的公司法，国际IT巨头的欧洲总部就坐落在这里”。此前，两兄弟本人及其家人一直居住在沃洛格达州，直到2014年才搬到都柏林（公司总部）。Dmitry Bukhman表示，他们只是想住在国外，“起初，我们经常考虑的地点是美国”。

按照沃洛格达区域的游戏开发人员预测，按收入计算，Playrix足以与《使命召唤》和《魔兽争霸》的开发商同场竞技。

受成年女性青睐的管家

如今，Playrix旗下有四款游戏，都是免费下载，但可以通过付费加速进度的变现模式，Dmitry Bukhman笑着说，“令人惊讶的是，所有游戏都在继续增长”。据他介绍，Playrix年收入的65％至70％来自两款游戏，而且这两款游戏使用同一个世界观和角色，即《梦幻家园（Homescapes）》和《梦幻花园（Gardenscapes）》。据Sensor Tower分析机构统计，到2019年12月，《梦幻花园》游戏的总收入在2016年达到了15亿美元，全球下载量超过了2.13亿次。与此同时，Playrix收入的33％来自于《梦幻花园》的续作，即《梦幻家园》，该游戏每次安装带来的收入达到了4.52美元。

这两款游戏的主角都是管家奥斯丁，且潜在用户都是30多岁的成年女性。在2016年，Facebook还将《梦幻花园》评为年度最佳游戏。Playrix的大部分收入仍来自美国市场，其次是中国和日本。根据Bukhman兄弟的说法，尽管Playrix游戏在国内非常受欢迎，但俄罗斯仅占该公司年收入的2％。Dmitry Bukhman称，这四款游戏的每日活跃用户超过3500万人。

根据分析门户网站appmagic 2019年的调查结果显示，Playrix的年收入达到17亿美元，Bukhman兄弟的生意足以与大型美国移动和社交游戏开发商进行比较，例如上市公司Zynga。Zynga在2019年的收入为13亿美元，资本总额（截至2020年3月5日）为68亿美元；全球最大的手游公司，港股上市的腾讯公司2019财年（为期12个月，至2019年9月）的收入达到518亿美元。

受到Bukhman兄弟投资的Nexters公司创始人Andrei Fadeev说，“中国市场当然是最大的游戏市场，其次是美国，然后是欧洲，Playrix能够进入中国，但腾讯仍然遥遥领先”。根据Dmitry Bukhman透露，尽管中国已经是Playrix的第二大市场，但该公司的游戏并未完全适应中国用户的需要。Igor Bukhman说，“我们在中国排行榜上位于海外发行商第三名。我们不会试图以任何方式定义它们，否则我们将一败涂地”。兄弟俩本身并不在中国，Dmitry说：“我们对中国游戏市场一无所知”。

投资竞争对手

2019年4月，彭博社发表了一篇题为“俄罗斯兄弟游戏发家，揭秘新亿万富翁”的文章，用以描述Playrix两位亿万富翁的联合创始人。但Bukhman兄弟表示从来没想过公开报道，对彭博社的文章感到惊讶，Igor笑着说吗，“他们的采访实际上已经晚了，我们高收入已经很多年了”。

据兄弟俩的老熟人-白俄罗斯游戏公司Belka Technologies的创始人Yuri Mazanik介绍，Playrix五年前就成为了国际上著名的公司：“早在2015年，许多大公司就想与他们合作”。如今，Playrix在全球拥有25个办事处、2000名员工，其中有些是远程上班。Bukhman兄弟俩主要处理公司战略问题，大部分时间都在伦敦度过，每年去都柏林的公司总部几次。

在2018年初，两位企业家首次与大型国际企业和银行（例如高盛）进行了谈判，考虑出售自己在公司乃至整个业务中的股份。但最终，他们决定继续独立发展Playrix，Dmitry Bukhman说，“与潜在投资者的谈判使我们了解了一件简单的事情：我们不想只是为了赚钱而出售公司。我们有足够的钱，所以套现对我们没有吸引力，我们的生活也不会有太大改变”。

随后，他们决定将眼光放到投资领域。到目前为止，他们在游戏领域进行了两项重大投资，即塞浦路斯的Nexters和白俄罗斯的Vizor。此外，Playrix还有很多比较小的投资，但是到目前为止，兄弟俩没有提及它们。但他们很乐意谈论Nexters和Vizor：“两家公司都已经取得了长足发展”。Vizor联合创始人Sergey Bruy于2012年结识了Bukhman兄弟，“Igor和Dmitry的特点之一是，他们非常公开地讨论棘手的问题、挑战和解决方法。这些总是很吸引人，而且很有用”。

2020年3月5日，Playrix收购了成立于2006年的亚美尼亚游戏工作室Plexonic，并于2019年12月收购了塞尔维亚游戏工作室Eipix Entertainment，但没有透露交易金额。根据Igor Matsanyuk的透露，许多知名投资者感到遗憾的是，他们一次都没有投资Playrix，尽管十多年前这样做并不那么简单。“在2000年代，他们已经赚了很多钱，但是他们的免费游戏模式还不是欧美的主流”。Matsanyuk回忆说，“我认为这就是投资者错过的原因，但我必须向Bukhman兄弟致敬。我几次与他们进行过可能合作的对话，但总被他们否决，他们非常聪明。”

Bukhman兄弟没有吸引到投资者，只是因为他们对此知之甚少，“如果我们现在重新开始做公司，那么我们做的事情会比现在快的多，现在我们有了更多的经验和理解”。