摆脱门票经济 学学故宫创意

填色书风靡全球，这一受欢迎的西方舶来品目前已快速被本地化，据悉，最快今年10月，《点染紫禁城》系列填色书将上市。这已经不是故宫博物院的文创品第一次上新闻。近年来，故宫博物院陆续不断推出的文创产品常常让人眼前一亮。据报道，目前故宫的文化创意产品已经超过7000种，2014年给故宫带来9亿元的收入，高出故宫门票收入2亿元左右。

而反观国内的许多景点，一直无法走出“门票经济依赖症”。景区扩容升级要涨价，人力成本上升要涨价，保护环境限制客流要涨价……似乎要维持景区的正常经营只有华山一条路——涨价。在这种思路下，也就难怪自国家发改委规定“三年不能再次调价”后，解禁年“到期就涨”已经成为景区的一种奇特现象，近期，全国一大批景区门票又将因解禁而准备涨价，让大众嘘声一片。

景区发展必须要摆脱门票经济，事实上早已是业内共识，也有的景区先迈出了步子，尝到了甜头。最典型的例子就是杭州西湖景区，自2003年免费后，每年因此减少门票收入2500多万元，但公园免费带动了景区商业网点经营价值的提升，不仅抵补门票收入，而且使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

许多景区对此不服气，认为杭州是一个商务旅游城市，在吃、住、行方面有比较大的消费需求，这种模式不可复制。可是，从故宫文创纪念品的成功却不难看出，博物馆更是一个没有吃、住、行消费需求的景点，却仅靠在纪念品上的创意与创新，其收入就超过了门票收入。

目前国内绝大多数的旅游纪念产品都缺乏新意，千篇一律，质量也很差，让人提不起兴趣。许多景点虽然没有故宫那么馆藏丰富的文化资源，但不少景区也是位列世界历史文化遗产名录，有其独到的历史与文化价值。可是，却在这方面深耕不足，没有产出，白白浪费了大好资源。如何根据自身景区的特点，把纪念品做出特色来，让每个游客都愿意在这里消费，在这方面许多景区完全是大有可为的，要走出门票经济依赖的困局，他们更需要的是观念上的变革。

故宫文创品成功的经验，并非不可复制，其成功的原因，无非是抓住了游客的消费心理和消费需求，不断推陈出新，进行转型。一是产品的转型。以前博物馆的纪念品多是馆藏复制品，虽然有特点，但不接地气，价格高、体积大、实用性不强。而目前多是与人们生活密切相关的，比如手机壳、行李牌、冰箱贴等，不仅体积小、实用性强，而且价格也不贵，任何人花上十几二十元，就可以把“故宫文化”带回家。二是营销方式的转型。除了进入故宫参观可以买到这些萌萌的纪念品外，还有淘宝网店，在首都机场和主要的商业中心都有销售。日前，故宫博物院院长单霁翔宣布将在神武门外建两条街卖“文创”产品，为那些没买门票进入故宫参观，但却想买纪念品的人提供方便。三是全方位的推广故宫文化品牌，树立亲民形象，让更多的人愿意来故宫参观。2014年，故宫还开发了一款名为“皇帝的一天”的游戏APP，专为9至11岁儿童设计，拉近故宫与孩子们的距离。

据世界旅游组织统计，2015年中国将成为全球第一大旅游目的国。在发达国家，旅游购物要占到旅游经济的40%~60%，而在我国却不足20%。要摆脱门票经济，不妨学学故宫在创意上多做文章。将旅游纪念品做出特色来，做大旅游购物市场，而不是只盯着涨价，这样才能更好地发挥旅游对经济的带动作用。（谭敏）