美国衍生有门道 国产片衍生营销显软肋

　　今年的奥斯卡刚刚落下帷幕，夺得最佳配乐小金人的《布达佩斯大饭店》就已经出了音乐原声大碟。而与此产生强烈对比的是，几部票房不错的国产电影，其配乐虽然同样获得网友好评，却并没有音乐衍生品的出现。事实上，好莱坞的衍生营销一直伴随着电影同步进行，而国产电影在这方面则凸显软肋。

　　国产少有原声碟

　　资深影迷斑马告诉记者，自己美国几位同好的朋友圈，已经开始晒自己买的《布达佩斯大饭店》《塞尔玛》的电影原声大碟了，“这些原声大碟，在内地的正规音像店里也有，但是很少，而且一般滞后很久，所以我一般在香港和台湾买得比较多。”斑马告诉记者，国产电影的原声大碟不多，特别是内地电影少有发专辑的习惯，香港和台湾的影片略多一点。

　　记者在采访中获悉，《一代宗师》《花样年华》《重庆森林》《春光乍泄》等在内的大部分王家卫作品、陈凯歌的《霸王别姬》《风月》《无极》、尔冬升的《新不了情》、关锦鹏的《红玫瑰白玫瑰》、徐克的《顺流逆流》《青蛇》、张之亮的《自梳》、张婉婷的《衣锦还乡》、姜文的《太阳照常升起》以及许鞍华的《女人，四十》等等都出过原声大碟。近几年上映的影片，如张一白的《匆匆那年》等也出过音乐碟，销量都不错。斑马告诉记者，自己最近淘到一位比较小众的民谣音乐家小河为5部国产电影做的配乐合集，他说：“我最喜欢窦唯的作品，他给《我中意的雪天》《我们俩》以及陈可辛的《武侠》的配乐都很赞。”即便如此，这些也只占到了国产电影很少的一部分。

　　美国衍生有门道

　　和国产片对音乐衍生品毫不注重的态度大相径庭的是，好莱坞的片商会在影片上映前就提早订好音乐衍生品的生产和营销计划，以确保其与电影同步问世。回溯《加勒比海盗4》在我国放映的时候，除了音乐原声大碟之外，甚至知名美甲品牌OPI还为其生产了一套海盗系列的指甲油，而随着《功夫熊猫2》在中国的上映，国宝“熊猫”的衍生品早已遍地开花。

　　事实上，好莱坞的衍生营销一直伴随着电影同步进行，《哈利·波特》《星球大战》《变形金刚》系列的衍生品一度疯狂热卖。《好莱坞报道》记者James告诉记者，在好莱坞，电影衍生品的收入高达影片总收入的73%，远高于电影票房收入。“不仅仅是电影原声音乐碟，还有服装、模型、道具、图书等等。”James说，“比如《星球大战》三部曲，票房总收入有18亿美元，而它们的衍生品入账超过45亿美元。”

　　而国产电影始终在衍生营销上停步不前，姜文的《让子弹飞》上映时，七仔、麻匪面具的滞后面世无一不在凸显衍生营销软肋。

　　抓住赚钱好时机

　　如今，面对好莱坞大片的强大攻势，不少中国片商已经开始涉足影片衍生品的开发，但主要集中在动画片领域。《喜羊羊》大电影走红后，毛绒玩具、对战笔、书包、笔记本等相关衍生品也迅速占领市场，而喜羊羊与一些食品、饮料品牌的合作，在给影片预热的同时也开辟了新的“吸金”通道。

　　不少业内人士认为，真正成熟的电影产业中，除了票房和广告的收入外，还有电影海报、音像制品、各类玩具、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等衍生品。发展中的国产电影如今在宣发上已日趋成熟，唯独衍生营销被忽视。国内电影产业链的不完善，导致片方和相关企业没有形成良性互动，缺失前期的市场研发，等影片上映后也难以“亡羊补牢”。

　　影评人“白月”认为，就长远来看，国产电影应着眼于提高自身的质量，建立起品牌。“国产电影应该针对不同的类型，挖掘不同的衍生品，推广传播到不同的消费者中，才能在漫漫长路上有所探求。”

　　本报记者 张艺