头条娱乐走势宣布投入百亿流量后今日头条春节档打响娱乐营销头部阵地争夺战

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来源：互联网
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2019-10-29
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　　影视行业泡沫褪去，电影营销也迎来转型升级。今日头条的海量用户，精准分发，定制化传播的效力渐显，成为影视作品“一站式”营销的重要阵地。

　　2月18日，《流浪地球》导演郭帆在今日头条的官方账号发布了电影破38亿票房的海报。海报中身穿宇航服和红色防护服的“父与子”指尖相触，让人联想起那幅著名的《创世纪》。

　　目前，《流浪地球》的票房已经超过去年春节档冠军《红海行动》，成为中国电影史上票房第二高的影片。同时，据猫眼专业版数据，包括《疯狂的外星人》《飞驰人生》等票房破10亿的电影在内，今年春节档7天长假总票房达到58.3亿元，刷新了春节档票房纪录。

　　但另一方面，由于票补红利消失、票价提升等原因，今年春节档的观影人次仅1.3亿，比去年有所下降。这也传递出一个信号，电影市场正在告别狂飙突进，而进入品质为王，口碑致胜的时代。在电影营销中，口碑效应、社会化传播、精准营销的效力更加凸显。

　　事实上，在今年春节档票房刷新纪录的背后，今日头条释放出了强大的平台势能，成为发酵影片影响力的重要阵地。截至2月13日，春节档影片在平台曝光量超过200亿，线万。

　　通过基于大数据的用户分析和信息分发，全平台大号矩阵的内容发酵，以及头条系内基于长文章、图文、小视频、问答、直播等多种互动和传播方式，今日头条正在为娱乐营销内容和不同圈层的用户搭建双向匹配的通道，同时为多元化的营销方式创造更多可能。

　　口碑正在主导电影票房的走势。春节档电影中，《流浪地球》从大年初一上映首日票房排行第四，凭借口碑一路逆袭，到大年初三，已经成为单日排片量和票房冠军。整体电影市场也显示出同样的趋势，据《2018今日头条娱乐》数据显示，2018年口碑Top5电影已经在1-11月整体票房中占比近两成。

　　一个趋势是，映前的营销手段对于票房和排片的影响窗口期正在大幅缩短，影片上映后的口碑才是主导后续长期电影市场表现的关键。而找准核心用户，将他们引导进入电影院是树立口碑的第一步。

　　早在2018年末，今日头条就已经提前通过平台内部的大数据分析春节档将上映的影片数据。令许多人意外的是，当时并未展开大规模宣传，且主创大多为新人的《流浪地球》的期待度就已经在全部电影中排在前三位，总阅读量排名第二位。“所以当时我们就已经把《流浪地球》看作是春节档票房冠军的有力人选了。”今日头条相关负责人表示。

　　具体分析数据发现，关于《流浪地球》受到用户关注和提及度最高的关键词是“硬科幻”“特效”等，而在与影片相关的粉丝兴趣标签中，“刘慈欣”“吴京”“吴孟达”排名位列前三位，这也为之后影片在今日头条平台的一系列宣发动作提供了方向依据。

　　在今日头条内部，每部合作的电影都有专人组成的团队和影片方的宣发人员对接。团队会基于对平台用户以及影片方双方需求的了解，帮助影片调整他们在今日头条端口的宣发策略，从而帮助其在平台分发机制内，最大化实现内容与用户之间的精准匹配。

　　基于前期数据分析，《流浪地球》所有发布的宣传物料都围绕“硬科幻”这一核心，同时带上“爱国”、“热血”等关键词，帮助营销内容更好地实现分发。此外，在上映前期，配合影片整体传播节奏，以“中国式亲情”作为预热传播，用带有节日气氛的情感话题，平衡科幻片的硬核画风，同时扩大受众的圈层。

　　而在春节档另一部影片《疯狂的外星人》的策划中，则引入了当时在抖音、今日头条热门的“盘他”梗，一方面契合影片的喜剧感，同时结合了电影主演徐峥的光头形象，在影片的发布会、花絮和物料中都通过“盘徐峥”进行话题发酵，吸引了大量路人的关注。

　　在基于大数据的传播策略建议之外，今日头条联动抖音短视频、西瓜视频，在全平台内集合了一整套基于人工智能技术的产品矩阵，为影片宣传提供了多元化的选择，包括头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等内容形态，可以帮助片方通过定制化的内容排列组合触达不同的受众人群。

　　目前，在今日头条平台，已有超过50位电影主创，包括成龙、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾、郭帆等入驻，累计发文超过800条，其中，周星驰独家在今日头条和抖音开通“周星驰导演作品”官方账号，短时间内吸粉200万。

　　春节期间，包括《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《小猪佩奇过大年》四部电影的全部主创，都进行了微访谈，与网友以问答形式展开互动。目前，四部电影微访谈主创答网友提问的发文量达150条，阅读量总计达5560万。

　　其中，《流浪地球》在大年初三影片热度达到时举办的微访谈整体阅读量突破2600万，原著作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创全部参与在线回答网友提问，吴京的微访谈单条发文超过607万阅读，转评赞超过4万次。随着流浪地球热度的提升，电影排片率从11.4%逆袭到38.5%，目前猫眼专业版预测票房超过50亿。

　　在《神探蒲松龄》的宣传中，成龙在今日头条问答平台上独家向公众提问“60年来我陆续拍摄了250部电影，你最喜欢哪部？”，获得了包括乔杉、阮经天、林鹏等主创在内的5968个回答，12小时内便登上了问答榜第一的位置。

　　《新喜剧之王》导演周星驰在今日头条和抖音短视频平台共同发起《喜剧之王》经典桥段“我养你啊”话题活动，亲自演绎并发布视频，邀请用户合拍，多条小视频播放量达到100万+。“王宝强给周星驰加鸡腿”等话题多次登上站内热搜榜。

　　通过盘活明星、电影与粉丝之间的多向互动，今日头条在自身的场内制造出电影相关的话题、情绪和口碑，进而引发观众的情感共鸣，驱动情绪性消费需求。

　　“对于这些互动活动，我们花了很多时间进行内容策划，包括发布的内容如何才能更有助于分发都会给出建议”，今日头条相关负责人表示，片方在熟悉了玩法后，发布的内容更加契合平台受众的需求，在技术加持下数据就会得到快速的提升，“今日头条是非常尊重内容的平台，只要用心做内容就一定能够有回报。”

　　基于大数据的趣味化内容策划，匹配丰富多元的内容形式和上算法机制，优质娱乐内容的头部效应愈加显著。这些内容吸引大量用户主动参与互动，产生与电影的情感共鸣，今日头条的平台也成为越来越多电影宣发的标配，据透露，目前已经有明年春节档的电影合作启动。

　　Quest mobile数据显示，截至2018年7月，字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿，几乎覆盖了将近一半的互联网用户。这意味着通过对内部用户的大数据分析，可以实时洞察社会情绪对于电影的反馈。

　　另一方面，庞大的用户基数中，分布于不同地区，关注不同兴趣圈层的用户需求差异显著，今日头条通过用户自主关注+人工智能技术加权曝光结合的分发系统，可以让信息以符合用户期待的方式更高效地触达目标用户，减少宣发过程中的资源浪费。同时，通过人工智能技术和热搜曝光等渠道，帮助电影的影响力击穿各个圈层。

　　在春节档电影宣传中，团队策划了多个迎合用户口味的话题，如“蔡徐坤教成龙跳舞”、“成龙PK周星驰”、“沈腾背着韩寒做宣传”、“韩寒阿信把我唱哭了”、“啥是佩奇”、“徐峥演外星人”、“沈腾土味应援黄渤”等，登站内热搜榜频率超过百次。

　　在多个频道的分发机制也帮助电影实现破圈传播。据目前的数据统计显示，《流浪地球》在今日头条平台的相关文章涉及的领域十分广泛，其中娱乐类占比61%，科学类占比15%，社会类7%，此外还包括动漫、财经、文化等领域。而定位更加圈层化的电影《小猪佩奇过大年》的相关文章也出现在娱乐、少儿、社会、搞笑等多个领域。

　　与此同时，今日头条的场内还活跃着大量具有内容发酵能力的KOL，包括超过8000名头部娱乐作者，他们自带数十万甚至百万级的粉丝群体，对用户有较强的影响力。

　　在春节档期，包括《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》《新喜剧之王》等在内的六部影片在今日头条举办有奖征文活动，截至2月13日，共有超过3200个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与征文，文章阅读量超过3000万。其中仅《流浪地球》相关文章阅读量破10万+以上的达25篇，5篇爆款文章阅读量达到百万以上。

　　这些征文活动通过仅5万元起的奖金额度，激活了生态中的创作力量，也将电影相关内容辐射至更广泛的用户，帮助电影宣发保持长尾优势。

　　此外，今日头条平台拥有粉丝数量庞大的官方账号，包括头条娱乐、头条电影、头条科技、头条情感等50多个账号矩阵辅助电影宣传，单篇曝光量均达到千万级。

　　针对具有圈层属性的电影《小猪佩奇过大年》，头条电影观影团组织了亲子专场，通过以点带面的方式，深度沟通核心受众。此外，字节跳动旗下的线下活动如头条盛典、抖音美好奇妙夜、海绵演讲等也和线上活动形成协同效应。此前，《疯狂的外星人》主创曾受邀出席头条盛典，影片获得最受期待电影奖。