文化创意是一种方法和理论

文化创意是一种方法和理论本站　　日上午，小文独家专访了全国政协委员、安徽省政协、民建安徽省委主委李修松

　　日上午，小文独家专访了全国政协委员、安徽省政协、民建安徽省委主委李修松。细细想来，连续年李委员都接受了中国经济网文化产业频道的专访。一直以来，李修松都致力于文化创意的研究。今年期间，他向小文独家披露了他的文化创意的方

　　小文：多年来，您一直研究文化创意这个问题，那么您觉得什么是创意？什么是文化创意？什么是文化创意产业？

　　李修松：文化创意这个问题，可能涉及到几个词。第一个就是创意，第二个就是文化创意，第三个就是文化创意产业，这三个词此前还是模糊不清的。

　　什么叫创意？我从理论上解释，就是针对一定的目的，广泛联想，引发新的构思，创出新的点子。比如说大量的杯子卖不掉，要想生产的杯子好卖，就得根据这一目的联想古今中外以及当时行销的杯子，乃至相关物品，从中引发如何生产招人喜爱的杯子的新的构思，从而创造出生产流行的杯子的新点子。所以通俗地、简单地说，创意就是点子。

　　但是文化创意不是简单的点子。首先，文化创意是复杂的创意，往往是创意的有机集成,是一系列创意构成的深层次的创意。第二、文化创意涉及到对文化资源的分析，涉及到运用文化原理对消费者心理特征的分析，审美情趣的分析，消费导向的分析，和消费信心指数等多方面分析。理解了这些，就理解了为什么叫文化创意而不叫别的什么创意的道理。

　　首先说说消费导向。好像我们现在很多人认为，消费导向仅仅是我国从意识形态领域来讲的，其实不仅是这回事。消费导向既是一个经济效益导向，也是一个社会效益导向。经济效益导向大家都能理解。那么作为社会效益导向，也是同样重要的。比如说，我们的《熊出没》在中国效益很好，很受欢迎，到了法国，人家，后来没让它进去。为什么？因为对方认为《熊出没》那些个情节容易导致孩子看了以后养成依赖的习惯。他的主角遇到什么困难克服不了了，就求救，然后问题就解决了。这样的依赖的习惯，对孩子教育是个大的问题。所以法国人不让你进去，说明人家在这个问题上比中国消费导向、社会效益关口把得更严。

　　其次，我们再说说文化创意和相关制造业的结合。根据相关文化原理分析消费者的心理特征、消费需求等等进行创意策划，然后再结合科技，看用什么样的科技组合来解决问题。比如说格力空调董事长董明珠就曾说过，为了使空调生产适应现代市场需求，就应该根据不同的用户需求进行个性化设计，比如将室内挂机表面制作成油画状，从而与室内装饰及家具布置相协调。我们知道，这样一来，就了解目前室内挂机有碍观瞻的问题，当然会受到欢迎。而个性化设计，正是制造业供给侧改革的重要方向。其实，这就是文化创意与制造业结合简明的例子。再比如，国人涌入日本抢购的什么马桶盖之类，如果对其多样的自动化功能加以分析，无非就是其设计、制造者运用相关文化原理对当代一些高端人群追求方便卫生、舒适享受、高端时尚等消费心理进行综合分析的基础上，进行系列创意策划，并根据策划组合相关技术，从而实现创意目的的过程。由此推而广之，可以说，这样的结合（融合）会推动制造业整个领域的转型升级，创新发展，甚至会带来其性的变革。

　　那么，怎么定义文化创意产业？这些年我进行了认真思考研究，特别是根据世界相关国家和地区发展所谓创意产业或内容产业或版权产业或文化创意产业，尤其是我国发展所谓文化创意产业的实践，我认为要推进文化创意产业的发展，要推进文化产业和相关产业转型升级、创新发展，就必须将文化创意作为一种理论和方法来研究。运用文化创意这种理论方法来指导或融入文化产业发展，就会形成文化创意产业，它是文化产业当中的高端和龙头产业。

　　李修松：2014年1月22日，克强总理在国务院主持常务会议，常务会议的主题就是推进文化创意与设计服务和相关产业融合发展。那么这个融合发展，我认为它是促使文化产业和相关产业转型升级、创新发展的战略性举措。会后出台了一整套文件，相关的部委也有配套文件。但是我们对这个理解不够，贯彻落实不够，原因就在于没有把文化创意作为一种理论方法来研究和加以运用。

　　那么怎么作为一种理论方法来界定文化创意呢？我认为就是：创意人或创意团队，根据一定的文化资源，运用自己的智慧、知识、技能和方法及手段，特别是科技手段，进行创新性策划、设计（包括研究），并予以实施，从而提升项目的质量和效益，进而带来文化产业乃至文化事业等发展的一种理论方法。

　　比如说有一个五千年前的考古遗址，我们现在把他做成国家考古遗址公园了。但是现在的遗址公园除了特殊的情况是赚不了钱的。我们要想赚钱，就得运用文化创意来做，根据一定的文化资源，比如遗址资源，组织相关的创意团队，在这个创意团队里面应该有一个知识面比较广，见多识广，能够举一反三，善于创意的领军人物，这个非常重要。这个领军人物根据该遗址的文化内涵及其所要吸引的主要人群进行分析，这个遗址主要吸引什么人，首先吸引青少年，然后是吸引比较有知识的这些人，然后要针对这些人群组织相应知识结构的创意人员，组成创意团队，这个具备合理知识结构的团队应该包括搞历史考古的人，搞主题公园的人，搞相关技术的人，搞新兴影视的人，甚至还有搞心理学的人。

　　为什么要有搞心理学的人呢？因为他的科技表现，建筑的外形设计，动作怎么设计等等，怎样才能招引青少年喜欢，这就需要运用心理学来分析。如果把中国这种厚重的四平八稳的建筑放进去，小孩不喜欢。要按照孩子的心理需求，把中国建筑当中那种飞檐翘角、轻巧灵动的因素放大凸显出来，使人一看，建筑还是中国的，但是灵动了，甚至有飞升的感觉，小孩子才会喜欢。你得这么设计才行，这就涉及到审美和心理学等方面的分析。

　　具体到创新性策划，首先我们要综合运用新的创意和相关的科技手段，让文化遗产活起来，让现代人穿越到五千年前那样一个原始的环境当中去。在这个环境当中，当时原始人心里想的是天神怎么保护他们，怎么跟自然界的恶神进行战斗。为了求得神灵保佑帮助，需要崇拜啊，祭祀啊，你得回到原始人的心理去设计。让现代人穿越到过去的情境中感受体验当时的生产生活，去历险猎奇。让孩子们玩的不亦乐乎，去叫去闹，一路玩下来，那么这个遗址所反映的原始社会后期的相关历史文化知识，他就全搞懂了，牢记于心了。

　　切记，为孩子们打造的文化产品，一定要满足他们的两大天性，那就是好玩、好奇，你要运用创意+科技等等，将遗址所蕴含的历史文化变成一个又一个玩的项目，令他们越玩越起劲，从而于不知不觉中长知识，长文化；玩乐之中得不断激发其好奇心，让他眼睛滴溜溜地跟着转，又不断满足，“哎呦是这样啊”，从而培养其探求精神，你就成功了。这就是我以前一直讲的要设法让厚重的文化变得生动活泼起来。

　　那么创新性策划的方案出来了，要根据这个方案来进行设计。在设计当中呢，可能是有两个阶段，一个阶段有的要根据当地情况搞规划，然后根据规划进行具体的工程设计。其中有很多策划项目是要通过科技来完成的，那么在工程设计之前，就必须要组织相关的科技人员提出解决方案，用科技完成策方案所提出的相关子项目。然后将其融入到具体的工程方案之中。

　　那么这个工程设计方案出来后，再按照这个工程设计方案去实施完成。这样运用文化创意的话，整个文化产业，包括相关产业，包括文化事业就都会提升上去的。

　　李修松：从创意的方法来讲，创新性策划和设计，包括研究，这是文化创意的关键。那么在这里面，还要把握好时间节点及时论证把关。

　　一个是在策划方案出台以后，组织相关的专家，对策划方案进行论证把关，去完善，防止他出一些常识性问题，从专业上，从技能上，方法上来把关。我们要善于用人，有些专家不知道什么主题公园，但是要说从考古及历史文化来把关，他会争得面红耳赤，“你不能这样搞，你搞了会误导观众”。这个把关只有好处，越是忠实于历史文化，你越是经得起推敲，你越能长久。

　　最后就是整个项目实施完成，在对外开放之前，应该进行一次评估，评估项目的实施，对原来的设计是不是完全忠实的，这个如果有出入，是好的还是差的，差的要把他完善，这正是所谓磨刀不误砍柴工。我们的项目一定要精打细磨，做成精品。

　　小 文：说到精品，现在我们有很多的文化产品质量不高、效益不好，中央也提出了今后一段时期，我们要适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。您觉得文化产业供给侧结构性改革的发力点应该是在哪里？

　　李修松：其实我认为中国文化产业发展到现在这个时候，前一阶段速度是比较快的，规模增长得也是比较快的。但是总体上质量不高，效益不是很好。所以文化产业也存在供给侧结构性改革的必要。那么它的着力点我觉得还是创新这两个字。文化产业发展到今天存在问题的症结所在，就是我们的创新能力不强，民众创新的自觉程度不高。其他的问题多是能够通过政策、通过资金的扶持等等可以解决的，只有创新能力不是简单能够提升的。

　　转型升级，创新发展，促进供给侧结构性改革，能够引导和满足民众的需求。文化产业产品不光是个满足的问题，还存在引导的问题。这个引导当然不光是意识形态方面的引导，也还有兴趣的引导，比如说有些新兴的文化产品做出来以后，它变了一种消费的形式，让观众整个耳目一新，体验感新鲜十足，就会对消费者不知不觉产生引导作用。

　　那么怎么来做到提高创新能力，能够更好地引导、满足民众的消费需求呢？我觉得必须要有理论和方法。文化创意便是很好的理论和方法，我这些年都在研究这个。

　　运用文化创意这种理论方法，去促使我们的传统文化产业转型升级，去创新文化产品生产和文化服务。也要运用文化创意这种理论方法，促使我们已有的一些新型文化产业（如动漫产业）提升质量和效益，做到真正有创意，真正是从人民大众的需求出发的，能够引导和满足人民群众的需求，你才能够成功。

　　运用文化创意这种理论方法，可以提升传统文化产业。例如：将其与原本属于传统文化产业的出版业相融合，发展网络出版、手机出版，赋予儿童识字课本智能化，甚至与儿童玩具相结合，这样衍生的业态便属于文化创意产业，从而带来出版业的大发展。再如，运用文化创意的理论方法可以更好地促进传统媒体与新兴媒体相融合，从而衍生适应时代发展的新型业态，促使传统媒体转型升级，创新发展。

　　运用文化创意，也可以促进相关的文化事业发展。比如说博物馆展陈设计，传统的展陈，普通人群很难看得懂，甚至连器物名称的字都不认识。如今必须运用文化创意这种理论方法，通过策划创意，综合运用多种方法与手段，结合新技术新器材的运用，让博物馆文化通俗化，变得生动活泼起来，让老百姓真正看得懂，看得有兴趣，看得长知识，看得有教益，从而普遍喜爱。同时带来展陈理念的与时俱进，更好地发挥其社会教育等功能。这是运用文化创意促进文化事业发展，促进这方面的供给侧结构性改革。

　　实际上包括文艺创作，也有个文化创意的过程。比如说我们传统上，都是作家深入生活，根据他的阅历，根据他的体验，根据他掌握的知识，然后来创作一件文艺作品。那我们现在运用文化创意可以把你个人的智慧发展到极致，然后把相关的智慧嫁接到你的智慧上，提升你作品的质量和效益。比如说你创作30集动漫剧，你的系统构思出来以后，我们可以组织相关的人士给你从多方面出点子，帮助你全面提升。如在充分发挥你个人创造力的前提下，就每集动漫剧设计如何完善，其中的形象怎么设计，情景怎么设计，噱头怎么设计，怎么抓住受众心理，怎么让人家兴趣十足地看下去，看完这集后迫不急待地想看下集。你一个作家想不到那么多，我们一帮知识结构合理的创意团队的人可以帮助你完善创作构思，进而完善创作方案。你的剧本出作出来了，再组织有关人士帮助你论证完善。再往后，至作品制作出来后，再组织相应专家帮助精打细磨，从而使作品真正成为文艺精品。你这个作品能不能一炮打响，在你没有投入市场之前，就可以分析预测出来了。这样就不会造成我们现在大量的动漫作品生产出来没人看的窘境。

　　运用文化创意理论方法可以促进相关产业转型发展，促进其供给侧结构性改革。比如说将文化创意运用于建筑设计，带来现在新型城镇化建设品质和吸引力的提升。比如说阿联酋的迪拜，它的城市规划和设计，每个建筑，几乎都是一件艺术品，经得起精细的推敲和历史的考验，整个城市的品位和吸引力就大不一样了。

　　那么我们如何运用文化创意指导新型城镇化建设呢？首先要分析这个城市的人文特征，然后分析这个城市的人文精神，在这个基础上，我们怎么去保护这个城市的文脉及历史记忆;我们的街区、公园、道路、建筑，怎么通过创意设计，来表现这些，从而消除以前千城一面，缺少灵魂，从历史看，到处都是水泥垃圾的现象。那么这个城市就经得起推敲，他的品位就高了，吸引力就强了。在这个基础上，我们再运用文化创意去设计一些创意公园、创意街区、创意商场等等，其品位和吸引力就更不一样了。

　　文化创意运用于餐饮业之中，从而使各种餐饮店增加相应的文化内涵，提升文化品位。从门口挂的灯笼，进去的通道布置，以及到里面每一个包厢的设计，以及桌椅碗碟杯盘乃至菜名、菜型的设计，还有宴席及菜名的介绍，都可以起到引客入胜，津津有味，常促回忆的效果。

　　将文化创意运用于城市郊区农业，可以使之变成一种创意农业。比如去城郊葡萄园采摘葡萄，平时也就是去体验采摘的乐趣。我们现将葡萄园的某个区域做成九宫八卦阵，让家长带孩子去闯阵破阵，这阵里面还可以加一点科技，搞一点刺激，多引起一些兴趣，是不是？你闯过去了，采摘的葡萄便宜一点，以示奖励;闯不过去，那就对不起，卖给你的葡萄价格就贵一些。

　　文化创意与制造业结合，比如以前将米老鼠、唐老鸭之类招引孩子们喜爱的动漫形象，装饰于童装、童鞋、童帽、书包、文具乃至玩具之上，制作成摆件、挂件，孩子们看到后就吵着买，从而形成产业链，促使相关产业发展。所以说，文化创意可以带来相关制造业的提升。

　　综上所述，我们完全应该运用文化创意的理论方法促便中国制造变成中国的“智”造，把中国产品变成中国品牌。那这样的话，我们供给侧结构性改革肯定是会成功的。我们的产品不仅会在国内受到欢迎，甚至我们会向国际那些知名品牌一样的，在全世界行销。所以说，文化创意这种理论方法的研究和运用太重要了。

　　李修松：文化创意不仅是对文化产业，文化事业，甚至对相关产业供给侧结构性改革会带来一场。因此我觉得首先要将文化创意作为一种理论方法来进行深入研究，并及时将研究成果予以推广和运用。而且还应在高校和研究机构设置相关的专业，要纳入到我们高校教育体系之中。只有这样，才能培养大量的文化创意人才。在这个过程当中，尤其要注重培养那些知识面比较广，见多识广，能够举一反三的善于创意的创意领军人才，可以设置相关的硕士、博士专业，专门培养这样的人才。如果能成批培养出这样的人才，那么发挥的作用就大了。

　　其次呢，就是应该搭建相关的文化创意的平台，支持组建相关的文化创意团队。这种平台一般来讲是文化创意产业生产过程当中的科技支撑平台，就是各类文化创意产业生产过程当中，能够供同类的企业或团队利用的科技平台。现在有好多文化创意团队和相应的文化企业，但是如果我们运用文化创意的理论和方法来要求这些团队，他们差得太远了。我曾经拿到不少旅游设计的方案，一本一本的大厚本，委托方花的钱动辄上百万，我仔细一看，发现基本上都有其固定的套路，不管你文化资源内容如何不同，他们的套路一样，很少看到通过创新彰显其文化特色的情况。里面的一些插图，甚至多是从网上下载的，有的是张三代替李四。可想而知，这样的规划或方案当然很难发挥作用。这样的团队根本就缺乏创意，谈不上什么创新能力。

　　因此，能够运用文化创意理论方法的创意团队的构建至关重要，呼吁政府要釆取得力的政策、措施来促使这样一些新型的团队不断地构建和发挥作用。还要为这些团队，为相关的企业在进行文化创意的过程中，搭建同行业能够共亨的文化创意科技平台。比如说我们安徽合肥、芜湖、马鞍山都有动漫产业集群，国家应该支持当地建设高水平的动漫后期制作科技品台，为这几座城市的动漫产品生产提供便捷的高水平服务。

　　推荐语：《近思录》是南宋朱熹、吕祖谦二人精选北宋理学大家周敦颐、程颢、程颐、张载的语录而成的一部理学入门书，又是学习《四书》的阶梯。在儒学思想传播和宋明理学研究中具有独特的经典地位。

　　本书选用现存南宋刻本杨伯嵒《泳斋近思录衍注》为底本，以元刻本叶采《近思录集解》、明代吴邦模刻本《近思录》、清代吕留良家刻本《近思录》、张习孔《近思录传》、张伯行《近思录集解》、茅星来《近思录集注》、江永《近思录集注》等为校本，并力求完备地汇辑国内外注家的注释、历代述评之语。可称是学习和研究宋明儒学必备的参考书。返回搜狐，查看更多