文旅消费市场加速回暖

文旅消费市场加速回暖本站　　珍贵精美的非遗产品、独具特色的文创产品，在弘扬优秀传统文化的同时，更被赋予了提振文旅消费的信心、释放文旅消费潜力的使命

　　珍贵精美的非遗产品、独具特色的文创产品，在弘扬优秀传统文化的同时，更被赋予了提振文旅消费的信心、释放文旅消费潜力的使命。7月22日至24日，由文化和旅游部、中国民用航空局和云南省人民政府共同主办的2022中国国际旅游交易会（简称“旅交会”）在云南省昆明市举办。

　　本届交易会专门推出了文化旅游消费馆，该馆由云南十大名品展示区、云台企业展示区、“铁路+旅游”融合发展展区、业态融合创新展区、非遗体验互动展示区、文化旅游商品大赛展示区、州市高原特色产品展示区等组成，共214家单位参展，展馆内人流如织，商品种类繁多，充分展示了云南省16个州市文旅消费领域的新产品、新动态。

　　当前，非遗被越来越多的人看见、了解与热爱，并与现代生活相融相通，成为文旅消费的新秀、群众欢迎的消费潮流，在保护传承传统文化的同时，也让这些古老技艺赢得了广阔市场。

　　在西双版纳傣族自治州傣陶展区，不少游客驻足参观，传统工艺加上精美图案，深受游客喜爱。这家“西礼傣陶”的创始人刘力荧是傣族手工慢轮制陶技艺国家级传承人玉勐的第五代传承人，刘力荧把传统傣陶技艺与现代技术相结合，制作出来的傣陶既有实用性又具观赏性，大大提高了傣陶的商业价值。“目前我们已开发出花瓶、茶罐、茶具等系列产品300多个品种。”刘力荧介绍。

　　非遗体验互动展示区分为非遗项目展示区、非遗体验互动区、非遗伴手礼精品展示区三部分，汇集了斑铜制作技艺、锡器制作技艺、乌铜走银制作技艺等云南省最具代表性的非遗项目35项，展示内容丰富多彩、琳琅满目，展示形式灵活多样，为参观者带来丰富体验。

　　非遗伴手礼精品展示区汇集了银器制作技艺——银壶、永胜珐琅银器制作技艺——首饰挂件等2022年云南省首届“非遗伴手礼”评选的部分优秀作品。观众可以现场体验非遗的制作技艺和流程，提升对中国优秀传统文化的认知。巧家小碗红糖、干栏片、奶渣饼、宣威火腿等非遗美食备受青睐，生意火爆。昆中药、腾中药吸引了大量参观者围观购买。据统计，参加展示的35个非遗项目在旅交会对公众开放的两天里，销售额超25万元，其中3个项目销售2万元以上，永胜珐琅银器售出3.65万元。

　　文化旅游消费馆的业态融合创新展区以“融合创新”为主题，展区总面积达480平方米，集合了昆明滇池国家旅游度假区国投集团公司、云南省滇剧院、后浪出版咨询有限责任公司等近30家文旅企业。展区以文旅融合为中心，以“+旅游”新业态、新产品为重点，用旅游图书馆美学、艺术场景向公众展示文旅融合发展的新成果、新气象。

　　7月22日，业态融合创新展区举行了“区块链+文旅”产业融合双向赋能——首个文旅产业数字文旅卡发布会。据了解，云南数字文旅卡将为赴云南的游客提供一份价值3万元的出游权益。7月23日，旅游书店“100+”计划发布，该计划旨在建设覆盖云南省16个州市、129个县的“16+129”云南旅游图书馆体系，与地方图书馆、文化馆形成日常运行联动，在有条件的旅游景区、特色小镇、旅游特色乡村、旅游度假区等，通过加强存量建筑空间高效利用和轻资产文旅项目招商引资等方式，开办100余家不同主题特色的旅游书店，在推动全民阅读的同时刺激文旅消费。

　　“铁路+旅游”融合发展展区以“坐着火车游云南”为主题，中国铁路昆明局集团有限公司、云南省旅游规划研究院、云南米轨铁路经营开发有限公司、昆明铁路传媒有限公司等20余家单位参展。展区整体设计以中老铁路为中心，以铁路旅游线路产品为重点，以艺术、美学视角展示铁路相关企业、旅游相关企业推动“铁路+旅游”的成就，展望“铁路+旅游”的未来。

　　当日，中国铁路昆明局集团有限公司、昆明铁路局集团国际旅游服务有限公司以专列为载体，积极打造铁路特色旅游产品，结合云南旅游市场需求，举办了铁路系列产品发布会，推出三大类旅游产品，分别为中老昆万铁路沿线旅游产品，大保线、弥蒙线、丽香线旅游产品以及小湾东——乡村振兴旅游产品，引发市场积极反响。

　　为着力推动以“金、木、土、石、布、食、养、艺”为代表的特色旅游商品开发建设，提升云南旅游商品的创新创意水平，云南省文化和旅游厅在文化和旅游消费馆组织了“礼·遇云南——云南旅游商品创意创新展”。展区集中展示了“2021年礼·遇云南——云南旅游商品创意创新大赛”入围决赛商品和云南省在往届全国旅游商品大赛中获得金、银、铜奖的部分作品，广泛推广云南优秀旅游商品，为参赛单位、云南文旅企业寻求更多市场合作机会。

　　记者了解到，“2021年礼·遇云南——云南旅游商品创意创新大赛”于2021年11月启动，面向全国征集体现云南文旅元素及地方特色的文创纪念品、工艺美术品、特色休闲食品、创意伴手礼四大类旅游商品。按照征集、海选、初赛和决赛评选4个流程，总计征集825个系列旅游商品，其中文创纪念品221件（套）、工艺美术品294件（套）、特色休闲食品154件（套）、创意伴手礼156件（套）。旅游商品大赛聚焦以赛带展、以展树品，借势旅交会，展陈“彝花绣”“云陶滇瓷‘大美云福’”“松林藏香”“茶山十二”等特色旅游商品的独特魅力，旨在提升云南的知名度和美誉度，促进全产业链重塑，打造云南旅游业发展新优势。

　　“旅交会的顺利召开，为广泛推广优秀参赛商品，寻求更多市场合作机会提供了有力支撑，更为全力提振旅游消费信心，促进旅游购物消费水平的跨越式提升提供了有力保障。”旅交会相关负责人表示。

　　随着我国经济的平稳快速发展、科学技术的不断进步、消费人群和消费观念的更替与衍变，近年来，国内涌现出一批文娱消费新业态。以密室逃脱类、剧本杀类为主的沉浸式剧本娱乐行业发展迅速，逐步拥有了较为固定的消费群体，尤其获得了青年消费者的青睐，成为拉动国内文娱消费增长的重要动力。

　　日前，中国文化娱乐行业协会（简称“中娱协”）联合美团研究院发布《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021—2022）》（简称《报告》）。《报告》指出，通过多元的创意内容和沉浸式的表现方式，剧本娱乐被植入到大众消费的多种休闲娱乐场景中，获得了越来越多消费者的接受和喜爱，未来行业发展前景值得期待。

　　《报告》显示，2018年至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。不过，2022年受新冠肺炎疫情反复影响，行业发展略受挫。

　　据中娱协测算，2022年行业年营业收入将从2021年的近200亿元缩减至170亿元。“2022年虽然行业短期增速回落，但剧本娱乐更贴近‘95后’消费需求，产业增长空间仍然较大，创新迭代层出不穷，行业投资信心也有所提升。我们预测，未来8个月到18个月内，行业还会有一个加速升级的过程。”中娱协秘书长孔明表示。

　　美团研究院院长来有为分析认为，沉浸式剧本娱乐的消费黏性、消费价格均较高，有83%的消费者会复购两次及以上，21%的消费者半年消费12次以上。随着消费人群规模的扩大，行业仍有较大增长空间。“剧本娱乐行业从业者以年轻人为主，他们不断打造优质剧本内容、开拓创新跨界形式，未来，沉浸式剧本娱乐将成为城市本地文娱经济、城市夜间经济的重要支撑力量之一。”来有为说。

　　以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式娱乐已成为不可忽视的文旅消费新势力。今年4月，河南洛阳提出要打造全国最具影响力的剧本杀产业集聚地；更早之前，陕西西安和四川成都提出要建设密室、剧本杀之城。近期，综艺节目《密室大逃脱4》的播出，更是让湖南长沙等全国多地密室逃脱行业迎来一波暑期消费热潮。

　　《报告》分析认为，部分城市的核心商圈已出现以沉浸式剧本娱乐行业为主的集群，产生了“集群效应”，培育了特色鲜明的消费文化，同时也拉动了周边区域的其他消费。

　　作为一个年轻、有活力、讲创新的行业，沉浸式剧本娱乐不仅在内容和技术上不断自我拓展，也不断与景区、酒店、商场、影院等业态进行跨界探索，打造更具当地特色的文旅消费业态。例如，西安剧本杀商家“来闹LIENOW”与白鹿原影视城合作，将白鹿村和滋水县城纳入剧本游戏场地，成为西北首家演艺与剧本杀结合的沉浸式文旅项目；合肥剧本杀商家“脑花CLUB”和商场万象城联合打造了一场大型沉浸式剧本杀，整个商城的店铺都设置了解谜线索。

　　除此之外，像上海剧本杀品牌“森林剧馆”和魅KTV、星聚会KTV合作的“剧本杀+KTV”，Supernature剧本杀和商家涟泉大江户合作的“剧本杀+”等模式也焕发了不同行业新的消费活力。

　　美团数据显示，剧本娱乐行业的消费者90%以上是本地居民，沉浸式剧本娱乐新业态有效激发了当地群众的消费热情。今年暑期以来，这种消费用户的增长尤为明显：40岁以上的用户线上预订量增长最快，主要源自亲子游需求。此外，据美团相关问卷调研显示，剧本娱乐行业的创业者超七成为本地市民。比如，西安剧本杀商家“来闹LIENOW”正是由当地年轻人创立，品牌名创意源自西安方言“来玩”，目前已成长为全国头部的剧本杀品牌。

　　今年6月，文化和旅游部等5部门正式印发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，首次在全国范围将剧本娱乐行业纳入管理，其中重点提出要严格内容管理，坚持正确导向，使用内容健康、积极向上的剧本，鼓励使用弘扬主旋律、传播正能量的剧本。

　　事实上，正能量、高立意早已成为剧本杀和密室逃脱领域深受欢迎的内容题材。北京海淀警方与中国人民大学、美团推出的反诈剧本杀《王诈》走入大学校园，以寓教于乐的形式让学生成为反诈宣传员，同样以反诈宣传为主题的热门剧本还有《来电》《杀猪》等。在美团App飙升剧本榜单中，关注社会现象的《鲸落》、致敬艺术的《第十艺术》等优质立意剧本纷纷上榜，好评颇丰。

　　这些正能量剧本不仅走进了年轻人的心里，也成为不少机关单位、企业团建的新选择。美团数据显示，今年7月以来，以上述剧本为代表的正能量剧本杀线%。“一方面，我们通过打造剧本榜单，遴选更有价值、质量更高的剧本推荐给消费者；另一方面，我们希望和行业协会、政府相关部门共建内容合规数据库，帮助行业商家快速准确辨识优劣剧本。”美团休闲娱乐业务部负责人陈一方表示。

　　数字化是沉浸式剧本娱乐发展的另一大趋势。在密室逃脱行业，声光电、机械机关等技术类创意层出不穷；在剧本杀行业，从业者也在积极探索更多数字化模式，例如“新华演绎”将剧本内容拍摄制作成电影级画面。近日，其制作的电影剧本《烽火末班车》上线发布，让玩家在互动过程中更有代入感；“疯狂剧制”出品的《雾海同行》在剧本中引入线上游戏，让玩家感受到别样趣味。

　　对于“Z世代”消费者来说，剧本杀、密室逃脱消费的全程数字化体验也是吸引他们的重要因素。被种草想玩剧本杀的消费者可以在美团等数字平台直接按风格类型、评分、人数或者榜单推荐等来选择合适的剧本，基于剧本选择合适的商家，再通过线上平台发起拼场或直接“整车”预订场次。

　　数字时代，每家剧本杀、密室逃脱门店都可借助数字平台拥有一个线上数字门店和一套轻量级SaaS库存管理系统。数字创新的浪花亦翻涌不停，密室品牌商家“X先生密室”和美团共创出“滚场”模式，大幅提升了坪效；美团推出剧本杀“拼场”工具，也有效提升了拼本组局的成功率。

　　业内人士认为，沉浸式剧本娱乐行业数字化发展潜力较高，如进一步提升其“发行——交易”线上化的水平，向电影票务行业看齐，则有可能推动剧本分账模式的真正实现，从而进一步促进更多优质剧本的创作发行。

　　山东文旅消费的潜力正逐步释放。济南市七星台景点附近的一家露营地负责人告诉记者，今年7月以来，露营地每晚的就餐人数约200人，经常处于满员状态，每周周五、周六更加火爆。

　　近两年，山东文旅系统统筹推进疫情防控和经济社会发展工作，贯彻落实国家宏观政策，加强运行调节，有序推进文旅企业复工复产和重点项目建设，进一步激发文化旅游消费潜力，对各类旅游产业要素提档升级，提高“好客山东”品牌影响力。

　　今年以来，中国银联山东分公司联合中国工商银行等机构，共同出资405万元，对使用云闪付App支付的文旅类消费予以额外优惠折扣和活动宣传。消费者在“云游齐鲁”微信小程序购买景区门票、酒店住宿、旅行线路、文化用品等产品时，使用云闪付App支付可以享受满减优惠。

　　济宁市文化和旅游局则与中国银联山东分公司业务部合作，开展第六届济宁文化和旅游惠民消费季活动，签订协议全年发放282.8万元文旅惠民消费券。目前，当地已发放第一批消费券30万元，联合多家金融机构向市民游客提供“支付随机立减”的双重优惠。

　　聊城市文旅惠民近年来走在山东省前列。7月26日，总金额50万元的第二批聊城市级文旅惠民消费券线元不等。市民领券后，到对应商家购买相应文旅产品支付时直接优惠减免。

　　今年7月至10月，针对暑假及公共假期，临沂市文化和旅游局坚持全市联动、统一部署，创新开展“沂蒙之夏·炫临沂”系列主题推广活动。当地重点策划“清爽·沂蒙盛夏之旅”“丰盈·沂蒙醉秋之旅”节庆活动，推出以消夏避暑、乡村休闲、研学教育为主题的特色旅游产品。此外，搭建自驾企业与旅游景区合作的新模式，打造年度热门旅游目的地，并策划推出一批精品演艺、啤酒节、露营季等跨界文旅活动。

　　7月中旬，潍坊市文旅金融融合发展银企对接会在当地举行，全市8个文旅项目作为代表与当地银行现场签约，获得新增授信23.54亿元、新增5.2亿元。

　　“今年上半年，在受疫情影响的情况下，潍坊市172个重点文旅项目完成投资50.84亿元，展现出强大的韧性和活力。”潍坊市文化和旅游局党组、局长权文松表示，金融是现代经济的核心，也是助力文旅产业高质量发展的重要因素。特别是在文旅企业生产经营困难的情况下，加强金融支持尤为必要和迫切。近年来，潍坊市相关银行支持文旅企业和重点项目建设力度不断加大，为旅游景区、乡村旅游、文旅基础设施建设等提供了有力资金保障。

　　6月，东营市文化和旅游局、东营市财政局联合印发《东营市促进文旅消费激励措施》，提出实施A级景区、星级饭店、特色餐饮、旅游商品等旅游企业互相引流政策。东营的市民游客持市域内收费A级旅游景区门票，3日内到参加活动的星级饭店、特色餐饮、旅游商品企业住宿、就餐、购物消费，可享受优惠；持星级饭店、特色餐饮、旅游商品企业消费，3日内到参加活动的景区游览，可享受门票优惠。6月至9月，对接待东营旅游的外地团队的星级饭店，按照不同标准给予补助。

　　德州市则在暑期旅游旺季到来之际，面向影院、书店、景区出台3项补贴政策。影院实施补贴，开展“一元观影”活动，落实资金10万元，撬动社会资金共同参与，激发影院带动效应。发放书香惠民券，举办线上线下阅读推广活动和图书优惠展销活动，采用满减、抵现金等形式促进实体书店图书消费，发券总额50万元。促进沉浸式旅游，鼓励景区开发沉浸式旅游项目，给予此类景区最高30万元奖励。

　　为应对疫情影响，解决文旅企业融资难、融资贵、融资慢等问题，济南市积极搭建银政企交流平台，建立重点文旅企业项目和中小微文旅企业融资需求库，仅2021年通过北京银行济南分行就为文创企业14亿元。

　　同时，济南市强化金融政策支持，给予额在50万元至1000万元的中小微文化企业40%的融资费用补助。依托莱商银行设立了济南市文化银行，计划向全市文旅企业提供30亿授信支持。研究支持文化产业和旅游业提质升级的政策措施，为全市文旅产业发展注入强大信心和动力。

　　今年，为进一步释放文化和旅游消费潜力，在财政预算节流压缩的情况下，泰安市财政依然拿出300万元专项资金，支持举办第六届泰安文化和旅游惠民消费季。当地依托“好客山东云游齐鲁”智慧文旅平台、“慧游泰山”泰安智慧文旅官方平台，组织全市符合条件的文旅企业免费入驻，向全市发放文旅惠民消费券，吸引市民参与文旅消费，助推中小微文旅企业增加营收。

　　泰安市文化和旅游局主要负责人介绍，在本届消费季，当地将重点瞄准本地游、周边游持续升温的变化，把“吃、住、行、游、购、娱”统一纳入消费季，用好惠民补贴政策，大力激发全市文旅消费潜力。目前，泰安市正依托“泰山秀城·老街”等夜间文旅消费集聚区，引导培育“夜娱”“夜购”“夜食”“夜宿”等夜间文旅消费业态，积极打造高质量“网红打卡地”，努力促进当地夜间经济繁荣发展。