拼多多Shopify、Sea渐行渐远、国内外电商殊途不同归？

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如果要从中国、北美和东南亚分别找一个最具代表性的新兴电商,拼多多、Shopify和Sea会是标准答案。在2020年乃至过去几年,他们以惊人的成长性收获了外界关注,尤其是在各自的原生市场均面临竞争压力的情况下,增长尤为可贵。

2020年,三家小巨头股价疯涨的原因大同小异,无非业绩与成长情况的推动,拼多多活跃买家数一路走高,营收持续大涨;Shopify覆盖的商家越来越多,成长为北美电商第二极;Sea的游戏“Free Fire”连续六年成为拉美和东南亚收入最高的游戏,电商更是后来居上压过了其他对手。后两者还受益于疫情带来的电商潮。

但时间来到2021年,拼多多也实现了可观的增长,例如其年度活跃买家数在2020年底超越阿里后继续保持了第一,为何变化陡生?

电商逻辑变化,小巨头分道扬镳

从前外界评估电商,往往将目光集中在营收等财务指标,或者是买家数量、规模这些行业指标。但现在,电商如果只会卖货,它的故事就不再那么有吸引力了。

Shopify是一个电商底层工具,拥有广泛的流量基础。Sea的背后,Shopee与其他业务互补,一路打出了东南亚。拼多多尽管在国内站稳了脚跟,却有些势单力薄。

Shopify2019财年营业收入为15.78亿美元,2020财年总营收为29.295亿美元,比2019年增长86%,这意味着中间每一次报告都给出了让投资者惊喜的增长速度,但这还不是全部。

Shopify的合作渠道包括谷歌、脸书、沃尔玛、塔吉特、奈飞等多业态,作为一个电商底层工具,它通过这些渠道帮助卖家获取流量和业务,所以开店只是它的业务手段,铸造以自己为基础的电商网络才是最终效果,这也是它敢于向亚马逊宣战的底气:在亚马逊的电商海洋里,填出一个个新的岛屿。

主要业务发展成熟后,就要考虑有挖掘潜力的新业务的布局,正所谓创而优则投。Shopify投资的Global E、Stripe等公司不但覆盖了对完善自己的商业布局有重要作用的领域,而且具有不错的资本市场表现。

Sea也是互联网领域的全才,除了Shopee在东南亚力拔头筹后开始进军巴西等拉美国家,旗下游戏业务在东南亚、美国都有强势的表现,既承担着给电商业务输血的重任,也与电商业务打配合战。

两者还有一个共同点是电商产业链上的布局:支付工具与数字金融。Sea利用移动支付工具Seamoney服务商家和消费者同时,延伸出数字金融服务,巩固自己的业务;Shopify让自己的支付工具Shop Pay独立出来,非Shopify商家也能用这个工具收付款,相当于从其他工具手中挖墙脚。对两个拥有广泛商业基础的平台来说,金融支付的第二增长曲线具有很强的生命力。

对比之下,拼多多走势改变的原因呼之欲出。

2020年大部分时间里,支撑拼多多股价的逻辑是增长预期,最初,它的活跃买家数不到6亿,空间巨大。然而,8月21日,拼多多二季报数据显示其活跃买家数达到6.8亿,,已经逼近电商整体环境的极值,加上GMV增速突然大幅低于市场预期,单位用户年消费额增速放缓,引发了其当日股价收跌13.52%,接下来的一段时间内也萎靡不振。

之后拼多多开始创造新的设想,2020年8月,上线“多多买菜”,冲刺社区团购,抢占下沉入口;2020年12月,推出“多多钱包”,加码互联网金融业务,提升估值的想象空间。一段时间内,外界再度对它燃起了信心。

后来的问题正出在这里。拼多多押注的社区团购对活跃买家数排名第一的它来讲具有挖掘存量用户价值的重要意义,只是处在激烈竞争的赛道中,需要长期大量投入,并不能立竿见影让投资者看到新故事,而且线下资产投入加大违背了拼多多原本的基本面逻辑,资本市场逐渐信心动荡。

至于“多多钱包”,设想上与Seamoney和Shop Pay别无二致,但在国内支付环境被两大巨头牢牢把控,且拼多多无法利用自己的商业资源争取到更多话语权的情况下,其成长性受到市场限制的影响。

对拼多多而言,还有一点让外界疑惑:拼多多不像Sea有游戏这样的“现金牛”业务为自己持续造血,却也不像Shopify喜欢对外投资,被认为是拼多多扶持的极兔快递还被自己否认了,毫无疑问外界更希望拼多多能用自己的体量“养成”一些新物种。

一定程度上,拼多多遇到的问题竞争对手也会遇到,只不过它们成长得更早,

打破中国电商瓶颈的希望在海外?

纵观近两年全球电商行业的变化,我们必须意识到,中国电商平台忽略了海外电商在疫情红利下的爆发增长,渗透率在短短一年超过了过去十年的累计之和。

这既不是说速卖通之类的出海平台是错误的选择,也不是说巨头就必须着眼跨境,然而在国内电商市场走向饱和的状态下,向海外取经或许是突围之策。毕竟无论是亚马逊时代,还是独立站阶段,中国的卖家与平台从未掌握海外电商的主动权,其中的逻辑仅仅是水土不服那么简单吗?

伴随着电商各品类的渗透率步入巅峰,国内传统的中心化电商平台首要面临的问题就是流量——过剩的供给,释放殆尽的人口红利,不匹配的需求,他们共同让平台的增势减缓。

对此,Shopify的独立站通过与谷歌、奈飞、BuzzFeed等不同的信息产品渠道建立深度合作关系,极力拓宽流量来源渠道。对国内电商来讲,这种方式就像利用微信、、小红书、B站等平台引流,需要警惕的是,国内平台要么具有极强的排他性,要么迟早会有自己的电商梦。

这也是双方电商属性的差异造成的,你可以在Facebook上看到亚马逊广告的同时发现属于Shopify的独立电商品牌网站,但京东选择与抖音、快手达成电商合作后,淘宝的身影就难以再出现于这两个平台,更何况平台自身也有万亿级的GMV梦想。这就是平台与独立站模式的区别,中心化与去中心化的运营差异也在这里。

因此,在流量与渠道之外,打造属于自己的生态是更核心和更难掌控的因素。

以淘系为例,生态或许是指微淘、有好货、淘宝直播等商家的内容建设和客户沟通方式,再加上支付宝这个支付渠道——但中国毕竟只有一个支付宝,而且在这个成熟市场中,生态被很大程度上限制于从自身出发的配套服务建设,因为每个平台都想拥有自己的护城河。

相比之下,Shopify对生态的认识更为广阔。它也面临着来自SquareSpace、Wix等对手的竞争,通过一年一度的合作伙伴和开发者大会Shopify Unite,Shopify让开发者也加入到生态的大循环中,更准确地说,是让每一环的参与者都有发挥力量、获得收益的可能,巩固自己的地位。

和Sea的共同点是,它们都在从支付工具出发做出改变,支付工具是完成交易闭环的重要一步,进一步提升粘性的同时靠简单、可靠高效率的流程与机构吸引更多卖家入驻,这是电商良性生态的一种取向。

从这一点上看,拼多多现有的业务还没有在买卖交易的框架外延伸出新的想象空间,和京东也需要更多的时间给所谓的生态铺路,在割裂的大环境里,未来还少不了明争暗斗。

结语

总之,中心化的电商平台与去中心化的电商服务都有各自的经营优势,然而后者除了自己的经营生态还帮助卖家建立属于店铺的生态循环,加上平台总是倾向买家,但工具产品亲近卖家,短期内谁的吸引力更足不言而喻。Shopify从亚马逊的眼皮子底下成长出来就是例子。

尽管这种思维与国内市场不同,正如Square的高估值显然不是因为它是个支付终端机提供商,但就算这把火一时烧不到国内,也值得电商平台顶着热浪思考,不同的道路背后,是否隐藏着从未设想的结果。

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