从“泛娱乐”到“新文创”腾讯与IP不得不讲的故事

从“泛娱乐”到“新文创”腾讯与IP不得不讲的故事本站　　一言以蔽之，“新文创”十年所追寻的核心命题，可以概括为“寻找文化产业的价值”

　　一言以蔽之，“新文创”十年所追寻的核心命题，可以概括为“寻找文化产业的价值”。许多问题可以从这个问题拆解而来：例如，“文化”既指从无到有的创造，也包括了经典符号的活化；“产业”既包括腾讯自身的使命，也包括整体行业的纠偏；而“价值”，则指向了“商业”与“文化”两者的长线互动。

　　以2011年“泛娱乐”概念的提出为起点，2018年“泛娱乐”升级为“新文创”为节点，到2021年，“腾讯新文创”走过了整整10年的时间。

　　2011年的一个重要数据是，我国的人均GDP第一次超过了5000美元。根据国际经验，当一个国家的人均GDP接近或超过这一数字时，文化消费将会进入“井喷期”。

　　而在2018年，全国代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在“”书面建议中指出了数字文化产业的规模不足、供需尚不能平衡的问题，“科技+文化”的结合不仅成为腾讯集团的一张名片，也成为了实践的关键词。

　　对文化产业而言，先后经历资本的亲睐与冷落过后，一方面，摆脱分散体系、走向“工业化”，几乎成为了行业内的一种共识；但另一方面，是如何摆脱分散，“工业化”到底是什么，应当应用到哪些部分，却显然不易找到出路与答案。

　　需要有公司站出来，站在科技和文化的交接点上去尝试探索、解决这件事。这家公司当然可以是腾讯，2003年从游戏涉足泛文娱领域的腾讯，在2009年登顶中国网游运营座次，而站在游戏的原点往更多内容垂类眺望，可以视作泛娱乐、新文创的一个起点。

　　现任腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长的程武2009年加入腾讯后不久，就开始了这一使命的思考，并最终在腾讯集团首席运营官任宇昕的支持下，开启了一系列的先行工作。

　　《三声》（微信公众号id：tosansheng）认为，一言以蔽之，“新文创”十年所追寻的核心命题，可以概括为“寻找文化产业的价值”。许多问题可以从这个问题拆解而来：例如，“文化”既指从无到有的创造，也包括了经典符号的活化；“产业”既包括腾讯自身的使命，也包括整体行业的纠偏；而“价值”，则指向了“商业”与“文化”两者的长线互动。

　　在实践中总结的经验，已经勾勒出了文化产业对创意要求高、周期长、单打独斗风险较大等特点，而“寻找文化产业价值”的目标，小到“公司效益”，大到“文化传播”，具备着极高的梯度。

　　不论是“GDP5000美元”的理论，还是“数字文化产业的供求关系”理论，以及站在时代肩膀上、“讲好中国故事”的使命追求。我们都有必要站在10年的节点上，再次回看“新文创”。

　　时代背景包括了内部和外部两个层面。外部，在全球文化产业层面，美国和日本依然是话语权最强的两个国家，他们整体的思路、各自的特点都值得学习，但又不可照搬；内部，不论是3G、4G时代带来的移动互联网超车契机，还是文化产业所面临的未有之机遇，都成为了文化产业发展的一个“好的时机”。

　　2009年，进入游戏领域6年的腾讯正式超过盛大，成为国内第一网络游戏运营商。也是在这一年，程武加盟腾讯，负责旗下互动娱乐事业群市场、渠道、版权以及新业务拓展等工作，同时也包括战略思考的工作。

　　“互动娱乐是不是只有游戏？答案当然为否。”这是程武加入腾讯后通过不断的调研得出的结论，例如，有87%的游戏玩家会同时有消费影视、动漫、文学等方面的需求。

　　彼时，“漫威”概念在世界范围内开始成为文化现象。2008年，由凯文·菲奇担任制片人的《钢铁侠》、《无敌浩克》上映，拉开了漫威电影宇宙的商业序幕，这两部同一世界观下的电影在北美上映的时间仅仅相隔了42天。

　　这一切源自一个规划：2004年，原先以漫画为主要业务的漫威成立了“漫威影业”，着手将影视作品的开发权握在自己手中，2008年上映的两部作品来自同一制片人：漫威影业CEO凯文·费奇，而这些规划的基础，又可以追溯自20世纪60年代斯坦·李所开创的超级英雄漫画系列作品。

　　动漫产业世界领先的日本采用的则是另一种模式，在缺少“漫威影业”此类权力集中的开发主体的前提下，“制作委员会”的作用是，为同一IP的不同内容形态开发做协调工作，不同类型的公司依托自身在某一领域的专业优势，以独立的姿态保障IP的一体化开发，并从中分配利益。

　　美日的经验启发了程武和腾讯的相关战略团队，在2011年中国人均GDP来到5000美元的当口，无论是“矩阵化的产品布局”与“IP的系统性开发”，都未曾在中国出现，这让腾讯看到了一种机遇，而这个机遇背后，又是“数字时代”与“文化生活”相结合的使命。

　　马化腾在2018年提交的《关于推动“科技+文化”融合发展 打造数字文化中国的建议》中指出，“就文化科技融合来说，当前，我国数字文化产业的绝对规模占GDP比重仍然偏小；居民的文化精神消费需求逐年扩大，但有效供给不足，导致文化消费缺口巨大；数字文化与垂直行业和公共领域的融合创新、协同发展程度还不高。”

　　2018年，也恰好是“泛娱乐”升级为“新文创”的一年，是腾讯“930改革”整合内容团队、并推动实现“从消费互联网到产业互联网升级”的一年。

　　中国的文化产业看似有美日的先进经验供借鉴，但实际上仍然走了不少弯路。这当中，包括了“文化”这一概念本身的特殊性，也包括了中国文化产业本身在规模和商业层面的暂时滞后性。这种滞后性，也存在于产业层面。

　　我国文化产业的发展归根结底要基于我国自身的文化发展特点，而公司发展进程踩在了中国互联网发展鼓点上的腾讯，便出现在了历史所赋予的位置上。

　　在“以自己为体系，尝试产业链布局”的建设当中，腾讯的总体思路是清晰的：互联网的普及速度是属于这个时代“文化产业”发展的价值来源，在这种思考下，2011年，“泛娱乐”概念被第一次提出，2012年获得正式发布。

　　腾讯构建文学、动漫、影视、游戏、电竞等产业链的过程，并不算十分迅速，但总体来说是基于自身的特点，并尝试遵循规律，找到自己的节奏。

　　2012年，在经过一轮汇报后，腾讯开始从动漫领域入手，构建自己的内容制作体系。程武在青腾TencentX演讲中表示，这是结合了实际情况：互联网在当时和影视行业的结合还相当弱，盛大文学也在当时处在全盛时期，从影视和文学入手都不是合适的选择。

　　选择动漫行业，一方面，是因为国内的正版动漫市场尚未得到开发，但踩在版权意识增强和移动支付的风口上，产业能够拥有未来；另一方面，广阔的年轻用户，也是动漫行业越来越好的基础。“我们最终成功说服了老板，这一点，也是腾讯非常难得的一点，它始终是一家持续迭代的公司，是可以让一线团队不断尝试的公司。”

　　回过头来看，从“中游”入手，恰恰可以便于腾讯理解“IP”：与文学相比，动漫拥有视觉元素，与影视相比，动漫创制的受制因素又相对单线。

　　自建团队和资本动作成为了腾讯在这一阶段的两手方法，2015年，腾讯文学完成了和盛大文学的合并，阅文集团由此诞生；同年，在完成了一定的基础准备工作后，腾讯影业正式成立，从一开始就抱着“不孤立做影视”的态度与方法。

　　那之后，腾讯陆续开始了与故宫、敦煌等传统文化机构的合作，2018年，腾讯又开始了与云南省政府层面的文旅合作。在这一方向的实践当中，与用户内容消费直接挂钩的游戏产品、文旅工具成为了重要载体，“新文创”对文化价值、产业价值的兼顾也开始注入到实践当中。

　　这些基础也意味着，在2018年新文创诞生之后，外界能够大致理解这一概念的外延，让“王者荣耀飞天皮肤”“一部手机游云南”等具象产品直接与“新文创”这一C端相对难以理解的概念联系在一起。这些，都可以理解为“从无到有”的过程。

　　要想横向打通，每一个垂类都要有足够的厚度，这是新文创走到第10个年头才看到真正的“整合加速”的原因，而不论是对“IP”概念的强化，还是从“泛娱乐”到“新文创”提炼的进化，乃至从“三驾马车”到“大阅文”体系的提出，“务虚”的重要性都摆在了纸面上。

　　“务虚”这一从中国社会发展进程中总结出的词汇，并非站在“务实”的对立面，而从中提炼出的对理论、概念的强调，也正在被现代企业管理所运用。

　　如果说每个垂类的厚度是体系性工作的支撑，那么与时俱进的概念刷新，就是串起之前“从无到有”工作的一根线，对需要不断扩大的体系，不断需要建立共识的体系而言，“务虚”的重要性又提高了一层。

　　对“IP”概念的不断打磨，是“新文创”务虚工作的核心，甚至可以说，诸多的务虚工作都贴合着它展开。在一轮又一轮的、对IP的追捧与冷却当中，从“泛娱乐”到“新文创”的进阶过程当中，“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”始终被摆在一个核心的位置，而具体衍生出的价值观、个性、世界观和故事，是IP的核心组成要素。

　　程武时常强调，文化产业始终是具备着高风险性的“创意产业”，需要不断创新，而构建体系的根本目的，也并不是为了“保证”，而是尽可能降低这当中的系统性风险。

　　那么，对IP的理解就需要始终融入进开发的进程当中，这进一步意味着，既需要对这一体系当中的IP源头进行强化——“大阅文”与“让好故事生生不息”由此产生；又需要在具体的制作层面充分发挥体系保障的作用，用制作层面的“确定性”，去尽可能消解创新过程当中的“不确定性”。

　　细心的人可能已经发现，就在6月初启幕的“新文创周”上，阅文集团的Logo已经发生了改变，IP两个字母甚至已经融入到了这家上市公司的视觉符号当中，这种务虚，是坚决的，也是有效的。

　　而毫无疑问的是，务虚与务实的交界点，就是“整合”。“新文创周”以“大阅文”战略升级为开始，以“三驾马车”为压轴，喊出“新文创十年新起点”的口号，说明了下一阶段的重要工作，就是在整体的思路下、初步建立起的链条中，源源不断生产出更好的作品。

　　不论是管理层调整后，阅文在战略思考、 版权业务、作家生态及组织变化等方面进行的调整升级，还是自去年整合“会师”8个月后，“三驾马车”在协同效能、影视成绩等方面取得的新进展，务虚之外，已经有大量的务实实践，在呈现着务虚与务实的结合。

　　而务虚和务实相统一的结果是，从泛娱乐到新文创，这十年的思路实际上一直都是一致的，这一点非常难能可贵。即便有变化与迭代，也来自思路的丰富，而非对此前思路的盲目推翻。从文化产业的既有经验来看，这种统一性，是“长线价值”的一种前提，也是最终能够不断跑出成果所需要的“地基”。

　　就在2021年6月初“新文创周”开始之前，6月1日，新华社中国经济信息社发布《新华·IP活力指数》显示，腾讯以27个参与IP位列“活力TOP50榜”首位。这是腾讯参与“现代数字文化产业”建设成果的重要标志。

　　在新文创思路下，腾讯的数字文化业务多点开花，游戏、动漫、影视、网文等IP建设已经取得了不少成果，本篇不再赘述。站在新起点上，未来的十年在哪里？实际上答案也不复杂，那就是拿出尽可能多的作品。

　　这一清晰答案，一方面来自于前十年系统性构建的基本完成，另一方面来自于现实：最终成为影响全世界的文化产品的，是钢铁侠、哈利·波特，是宝可梦，哆啦A梦。

　　在前十年确定、并进行初步尝试的工作内容，不管是他山之石的“矩阵化的产品布局”与“IP的系统性开发”，还是自我构建的务虚与务实方法，都是为“创造优质内容”本身而服务。

　　这是一切展望的前提，正是因为它来自市场乃至时代的需求，来自历史机遇下中国文化生产体系产出优质作品、走向世界、影响世界的希望，所以对产业本身“找到自身的价值，找到符合这一目标的开发手段”就显得更为重要。

　　用最新的案例举例，一方面，阅文这一当代IP最重要的生产源头在整个体系中的作用不断被强化，整体的成果也将随着“好故事”的次第开发而陆续出炉，这一点仍然贴合文化产业本身的周期规律。“我们已经完成了一些工作，但这是第一年，希望可以继续给我们时间。”“2021阅文年度发布会”后的采访，程武面对媒体如是说。

　　另一方面，与敦煌的合作、与故宫的合作，与各类地方文旅的合作，也在继续进行，且方案更加多元，就在“三驾马车”发布会上，故宫博物院和腾讯表示双方将继续探索新文创的深度内容合作，期望未来也能用电影讲好故宫故事。

　　一定程度上，文化产业的“因果”并不在眼前。我们看到的、贯穿了六月上中旬“新文创周”的“果”，可能来自数年实践的“因”，而在此时种下的“因”，可能也需要更长的时间来看到“果”。