新文创战略：泛文娱全产业链的经营布局——互联网商业模式创新

新文创战略：泛文娱全产业链的经营布局——互联网商业模式创新本站　　新文创是泛娱乐战略的升级，腾讯以新文创战略为支撑，打造 IP 产业新生态

　　新文创是泛娱乐战略的升级，腾讯以新文创战略为支撑，打造 IP 产业新生态。2011年，腾讯首次提出“泛娱乐”概念，2018年腾讯提出“新文创”是在泛娱乐基础上的进一步升级，也是一次全新战略思考。2019年腾讯提出将进一步在内容领域深化布局，以新文创战略为支撑，打造IP产业新生态。

　　新文 创战略经过近十年的发展， 帮助公司在上下游多业务实现联动，以及泛文娱行业全产业链经营。 公司在上游拥有阅文与腾讯动漫作为IP生产源头，阅文集团目前拥有超过890万名作家，平台共上线 余万部作品，是网络文学行业的龙头。

　　2003年，腾讯进入游戏领域开展业务，经过几年的发展，在中国游戏市场已占 据相当一部分市场份额。 2010年，腾讯开始多类型的网络游戏开发，提高游戏剧情占比以及与用户的互动性。 除此之外，腾讯还关注到互 联网用户拥有更多的娱乐需求，尝试将互联网泛文娱产业打通。

　　2011年，腾讯首次提出“泛娱乐”概念，并借鉴美国及日本相对成熟的知识产权创作及授权模式，选择漫画作为核心切入点，于2012年成立腾讯动漫，正式布局“泛娱乐”产业。之后由于网络文学进入门槛低，IP 开发 潜力巨大，腾讯开始布局网文领域，成立腾讯文学。2015年，腾讯收购盛大文学，将旗下文学业务进行重新整合，正式组建阅文集团，控制住IP生产最活跃的源头。同年，腾讯成立腾讯影业，影视行业作为IP价值放大器，是IP生态构建的重要环节。腾讯开始进一步深化各业务部门之间的协同，构建体系化的影视生产能力。2016年，腾讯成立腾讯电竞，延长旗下游戏产品的生命周期，并逐渐引导电竞产业向职业体育运营模式靠拢，向社会展现游戏的积极方面。

　　2018 年 4 月 22 日，腾讯集团副总裁程武在腾讯新文创生态大会上提出，新文创，是在“泛娱乐“基础上的进 一步升级，也是腾讯在文化维度上的一次全新战略思考。

　　2019 年，UP2019 腾讯新文创生态大会召开，腾讯新文创六大核心业务板块集体亮相并进行业务分享。程武表示，基于过去的产业实践，“腾讯已深刻感受到，新文创所强调的文化价值与产业价值的良性循环，不仅完全可以实现，而且有非常丰富的实现形式。”未来，腾讯将进一步在内容领域深化布局，以新文创战略为支撑， 打造 IP 产业新生态。

　　文 学创作门槛相对于漫画的形式更低， 网络文学平台使得创作 者直接面向用户 和市场，打破了传统出版的机制，可以激发巨大的 IP 创造力，因此网络文学领域是腾讯布局泛文娱行业的必选项。 2013 年，腾讯建立腾讯文学，正式进军网络文学市场。 腾讯文学创立初期以创世中文网为核心，依托腾讯集团的资源支持，成立当年便进入网文市场份额前三。 2015 年，腾讯集团收购网络文学平台龙头——盛大文学，并将腾讯文学与盛大文学进行整合，正式成立阅文集团。 经过整合以后，阅文集团成为中国最大的在线阅读平台，旗下拥有起点中文网、创世中文网、潇湘书院等知名在线%的市场份额排名数字阅读市场第一，并且在新增的内容数量和活跃用户增速方面都高于市场均值。截至 2020 年 6 月，阅文集团半年度平均月活跃用户规模已增长至 2.334 亿，是网络文学平台当之无愧的龙头。

　　左 ： 2 019 年 中国 数字 阅读 市场份额 右 ： 阅文集团 MAU （单位： 百万 ）

　　经过多年的发展，阅文集团目前拥有超过 890 万名作家，平台共上线 余万部作品。 完善的作家孵化和培养体系为阅文集团输送大量人才，进而使得阅文集团能够获取源源不断的优质内容。 从人群划分上看，“Z世代”开始成为阅文平台上内容生产的主力。 2018 年全年阅文新增作家中，90 后作家占比超过 70%，95 后作家将近 50%。 大量年轻创作者的涌入使得阅文集团内容题材呈现多样化，不仅向市场提供传统的玄幻、仙侠、言情等热门题材作品，大量接地气的现实主义题材以及二次元、体育、科幻等作品也在阅文平台上涌现，并广受市场欢迎。

　　优质的内容资源使阅文集团成为新文创 IP 生产最活跃的源泉，依托创新的“IP 共营合伙人”制度和“IP 全链服务”体系，阅文集团使网络文学与漫画、影视、游戏等产业发挥明显的协同效应。 网文 IP 通过授权给腾讯动漫、腾讯影业、腾讯游戏等公司制作成其他产品形式，打造一系列衍生产品，覆盖线上娱乐全需求，将网文读者转化，为其他内容平台引流。 未来，阅文将继续推进全版权运营战略，通过版权销售、联合投资与制作、自主开发的三驾马车，加速版权的多元开发，打造横跨不同娱乐形式的爆款IP内容，充分释放IP价值。

　　2012 年，中国网络市场对网络漫画的观看需求日益强烈，但当时中国的动漫市场并不能满足用户的这种需求，互联网上充斥着日本盗版漫画。同时，动漫作品拥有构建 IP 的独特优势，动漫有直观的角色和美术等视觉元素，但又不具备过高的创作门槛，创作又不过多受制于外部条件。因此，基于对市场的调研，腾讯正式设立腾讯动漫，力图打造领先的国漫平台，为中国网络用户提供优质多元化的漫画内容。

　　过去几年市场需求的 如此高速的增长极大的推动了漫画产业的蓬勃发展，腾讯漫画作为率先布局动漫行业的平台，积累了大量优秀的原创国产动漫创作者。 目前，腾讯动漫旗下签约作者数超 900 人，签约漫画作品近1400 部，在线 亿，35 部动画作品播放量破亿。 腾讯动漫旗下的知名国漫 IP 包括《狐妖小红娘》、《一人之下》等。 除了原创动漫作品，腾讯动漫还先后与日本集英社、角川集团、讲谈社和小学馆进行合作，引进正版外漫。 不仅如此，腾讯动漫还依托集团内部资源优势，将集团内部 IP 资源改编为动漫作品。

　　中国泛二次元用户规模持续保持增长，并且以年轻用户为主体。为了满足年轻用户的需求，腾讯动漫发展中专注于推出多元化内容。根据对年轻人的喜好调查研究，腾讯的动漫产品在多种题材的内容上都有所布局。从《风起鸣沙-敦煌曲》、《女九段》等讲述历史和传统文化的漫画作品到《未来重启》、《我的 1/4 男友》等现代题材的动漫内容，腾讯动漫对于多元精品漫画内容的坚持获得了市场的认可。

　　除了传统动漫形式，腾讯动漫还积极探索动漫产品呈现的新形式。2019年，腾讯动漫与壹动漫启动了战略合 作，推出了包括《19天》、《代嫁丞相》、《百层塔》等13部漫动画作品，短短两个月内，全网累计播放量破4.4亿。漫动画通过补帧、声优演绎、音乐音效等方式对漫画作品进行加工，还原漫画风格和剧情，并以竖屏的形式展现，每集仅有1-3分钟，迎合当前快速内容消费和竖屏短视频观看的市场潮流。

　　目前，腾讯动漫被划分到平台与内容事业群（PCG），借助 PCG 的平台优势，腾讯动漫可以更好地将优质漫画内容分发给互联网用户，借助渠道流量优势扩大自身影响力。同时，腾讯动漫诞生的 IP 资源又可以与 PCG下其他内容形式联动，充分利用腾讯动漫的 IP 创造活力反哺内容生态，通过授权给游戏、剧集等其他内容形式，最大化挖掘 IP 内在价值。

　　腾讯早在 2003 年就开始布局游戏业务，成立初期以休闲类游戏为主，推出QQ游戏平台，借助QQ 社交工具带来的流量迅速在中国游戏市场站稳脚跟，QQ游戏平台也成为腾讯游戏最早的分发渠道。2008年，腾讯独家代理《穿越火线》《地下城与勇士》等外国精品游戏，迅速扩大了腾讯在游戏市场的市场 份额。2009 年，腾讯引进《英雄联盟》迅速引爆国内MOBA类游戏市场。此后，腾讯开始加大对游戏研发 的投资，不仅在世界范围内投资游戏开发公司，还持续加大对自研游戏的投入。随后，腾讯游戏推出 WeGame 游戏平台，作为新的游戏分发渠道。此外，随着移动终端迅速普及，市场迅速发展，腾讯游戏也紧 跟市场趋势积极布局行业。截至2019年，WeGame 游戏平台累计注册量达3亿，平均月活跃用户达7000万，游戏总启动数达到300亿次，腾讯游戏已发展成为世界级的游戏公司。

　　中国互联网用户众多，对网络游戏有巨大需求。截至 2020 年 6 月，中国网络游戏及手机网络游戏用户规模均已突破 5.3 亿人。庞大的用户规模意味着巨大的市场需求，在需求端拉动下，腾讯游戏得以快速发展。

　　在游戏自研方面，腾讯游戏建立了工作室制度，建立四大工作室群，分别为天美工作室群、光子工作室群、 魔方工作室群和北极光工作室群。除了自研游戏之外，代理海外精品游戏同样是腾讯游戏的重要业务。目前， 腾讯游戏与海外优质游戏公司如 SEA、Netmarble、Supercell 等进行战略合作或股权投资，共同推出游戏产品。

　　作为互动娱乐形式，游戏同样可以生产IP资源。早在 2017年，腾讯游戏就宣布将围绕《天涯明月刀ol》、王者荣耀》等精品游戏进行 IP 资源的开发。腾讯游戏在向外输出 IP 资源的同时也注重吸纳利用其他领域产生的IP资源，腾讯游戏在新文创生态内部联动文学、动漫、影视领域的丰富IP资源，结合自身强大的游 戏制作能力，为玩家打造优质的游戏体验，也为IP资源提供更加灵活的变现方式。

　　作为中国游戏企业的领先者，腾讯较早关注电竞领域。在2010年腾讯成立腾讯游戏竞技平台，为玩家提供 包括赛事转播、新闻资讯等在内的电竞服务。随后，腾讯依托旗下精品游戏资源开发电竞联赛体系。2012年与2013年先后建立穿越火线职业联赛与英雄联盟职业联赛，借助游戏的超高人气推动电竞产业发展。2016年9月，腾讯又建立王者荣耀职业联赛。同年 12 月，腾讯正式整合旗下电竞资源，成立腾讯电竞专注于开 发电竞产业。目前，腾讯电竞已形成八大精品职业联赛，是中国电竞第一品牌。并且，腾讯电竞以腾讯电竞 运动会（TGA）为载体，建立覆盖全游戏品类的全国性大众赛事体系，致力打造完善的电竞生态体系。

　　随着游戏玩家数量的增长以及电竞赛事运营的规范化，中国电竞市场开始快速增长。2020年预期电竞市场规 模将达到1405亿元，并且能保持 20%左右的较高增长率水平。在细分市场方面，电竞游戏市场规模占据行 业总体市场规模的较例，电竞直播市场规模排名第二，电竞商业化市场规模占比最小，仍具备可进一步 挖掘的空间。

　　同时，电竞本身也是 IP 来源的一个渠道，通过将电竞与其他内容形式联动，例如：电竞题材的小说、漫画、 剧集等形式，可以进一步开发电竞内容衍生价值。

　　影视是 IP 构建中的最关键一环，从全球来看，影视是最重要的IP价值放大器，也是一种最大众化的内容传 播方式。2015年，腾讯成立腾讯影业，目的就是在新文创生态下，专注于优质影视作品打造开放的内容平 台。成立至今，腾讯影业参与出品和发行35部电影，全球票房超549亿人民币；参与出品和推广25部剧集，全网播放量超827亿。

　　腾讯影业一方面注重开发新文创旗下自有IP资源，紧密联动文学、动漫和游戏等业务，打造自有 IP；另一 方面又与经典作品联动，共同开发经典IP资源。例如腾讯影业与古龙著作管理发展委员会达成的古龙作品十年全系列、全版权战略合作。2018年，腾讯影业在 UP2018新文创生态大会上宣布推出六大故事系列，即以时代旋律为首，包括东方故事、国际探索、青春能量、次元破壁、古龙武侠等共六大文化产品系列。在 UP2019 新文创生态大会上，腾讯影业副总裁程武表示，腾讯影业未来将在内容打造上重点聚焦三个方向：观照现实；深化国际探索；协同各业务，打造具备全球影响力的中国文化符号。依托既有资源，腾讯影业将继续发力内容制造方面，持续放大新文创布局上游生产的IP资源的价值。

　　2.6 腾讯音乐：海量音乐资源打造中国在线年，腾讯就在QQ上推出在线音乐功能，但并未将其作为一项独立的业务看待。2005年，腾讯正式推出QQ音乐，标志着腾讯开始大举进军在线年，腾讯将旗下音乐业务与中国音乐集团合并，成立腾讯音乐娱乐集团（TME）。依靠腾讯与中国音乐集团的资源优势，TME自成立起就确立了中国在线音乐服务产业领头羊的地位。在中国消费者普遍版权意识的加强、互联网用户对内容付费意识的提升以及移动网络技术发展的合力作用下，中国在线音乐用户基数不断扩大，产业规模近年来实现迅速增长。不断增长的市场需求为 TME的成长创造了良好的环境。

　　在内容供给方面，TME持续扩展与国内外知名唱片公司的战略合作关系，已获得了超过3,000万首曲目的 授权，并与索尼音乐娱乐公司、环球音乐集团、华纳音乐集团、英皇娱乐集团、中国唱片集团有限公司等音 乐厂牌达成了主发行及授权协议。除此之外，TME还积极打造原创音乐生态，鼓励原创音乐人通过TME旗下的音乐平台发布歌曲，并建立腾讯音乐人计划，为广大音乐人提供包括音乐出版、营销、数据管理、版权 管理和专业培训等服务。TME还与视频平台、电视台等进行深度合作，共同打造音乐类节目，提供更多样化的音乐内容呈现。

　　实现腾讯泛文娱行业全产业链经营腾讯在泛文娱领域的布局不是彼此孤立的，而是在内部形成积极的联动。腾讯在上游的IP生产、中游的内容制作以及下游的分发渠道方面都具备极强的能力，能够实现文娱内容的全产业链经营，打造属于腾讯集团自己的泛文娱产业闭环。

　　腾讯在上游拥有阅文与腾讯动漫作为 IP 生产源头。由于创作门槛较低，腾讯动漫与阅文集团更容易吸引大量原创内容创作者将作品发布到平台上，供给基数的庞大意味着生产出的优质 IP 数量就会越多。因此，腾讯动漫与阅文集团是影视改编的主要阵地。此外，游戏作为一种主流互动娱乐形式，更容易使用户沉浸到游戏内容中，游戏玩家数量的上升会带来游戏改编作品的需求，这可以极大的反哺 IP 资源。

　　内容制作形主要包括影视娱乐产业方向与游戏产业方向。 在影视方面，腾讯集团主要依靠腾讯影业、企鹅影视与新丽传媒进行对 IP 资源的加工制作。 腾讯影业主要 负责电影制作，新丽传媒专注于电影及剧集业务，而企鹅影视除了制作剧集之外还涉足自制综艺、动画以及 艺人经纪业务，三家公司基本覆盖影视娱乐行业全领域。

　　腾讯对于影视娱乐领域的布局不仅局限于IP资源开发制作方面，自制综艺内容同样是腾讯在文娱行业开展的重要业务。在 2021 腾讯视频V视界大会上，企鹅影视自制综艺业务的负责人马延琨表示，腾讯将进一步构建合理的综艺划分体系，未来一年将按照三大主题推出自制综艺内容，分别是“潮趣乐透大冒险”、“天马行空逐梦心”和“微小而确切的幸福”。腾讯对于综艺内容品类进行精准划分的目的在于两方面：一方面，延续综 N 代的生命力，以形式创新、主题贴合的方式完成综艺IP的迭代，做到不断留存；另一方面，通过持续细化的综艺品类，推出全新的项目，吸引新用户，提升粉丝粘性。

　　除了影视内容制作，腾讯还逐渐布局艺人经纪领域。腾讯基于旗下丰富的影视娱乐资源与娱乐公司开展合作， 专业的娱乐公司为腾讯影视业务提供优质人才，而腾讯则利用自有 IP资源对艺人进行全方位包装和 IP打造， 通过平台内部业务联动强化明星效应，提升艺人曝光度与知名度。腾讯还可以直接签约艺人，以此降低影视 业务开展成本，提升自己在娱乐市场中的议价能力。

　　优质的网络文学及漫画作品通常拥有庞大的世界观，受制于小说与漫画体裁的限制，往往只能通过主角的视角呈现作者构造的世界，这就为游戏开发留下巨大的空间。游戏可以充分利用小说与漫画的留白空间对IP进行二次创作，将线性的叙事转化为自由的互动式娱乐体验，让小说及漫画作品的粉丝在游戏世界中可以尽 情地探索世界。通过授权，一方面可以丰富腾讯的游戏内容，为游戏业务提供新的创意；另一方面，还可以 将粉丝转化为玩家，丰富IP变现渠道。

　　腾讯游戏早期以代理业务为主，随着中国网游市场的逐渐发展，腾讯越来越注重游戏自主研发能力。2008 年，腾讯建立工作室制度，量子工作室、北极光工作室、波士顿工作室等相继成立。此后经过多次架构调整，在 2014 年正式升级为四大工作室群制度。目前，天美工作室群、光子工作室群、魔方工作室群和北 极光工作室群构成腾讯游戏研发的中坚力量。腾讯游戏涉足游戏类型广泛,MOBA、MMORPG、FPS 等类型 游戏都被囊括其中，目前旗下已经拥有超过 140 款自研和代理游戏。腾讯游戏的运营地区和目标用户也不仅局限于中国，腾讯游戏可以为全球 200 多个国家和地区数以亿计的用户提供跨终端的互动娱乐体验。

　　随着移动端设备硬件的不断迭代升级，移动游戏在腾讯游戏开发业务中占据的地位越来越重要。腾讯深耕游 戏领域多年，积累大量技术资源，并且深谙游戏营销之道。腾讯游戏在开发领域占据领先市场份额， 实力雄厚。截至 2020 年 9 月，腾讯游戏旗下手游活跃用户渗透率达到 62%，占据玩家 67.7%的游 玩时长。

　　在线视频下游渠道方面，腾讯视频稳居行业前三。移动终端设备的普及使得人们观看影视内容的习惯发生了 转变，越来越多的用户开始使用视频平台观看剧集、综艺、动画等内容。腾讯视频较早布局视频平台应用， 背靠腾讯的优质资源，在竞争激烈的在线视频平台行业中稳居前三名，与爱奇艺、优酷共同构成“腾爱优” 领跑的格局。