从年轻人中来，到年轻人中去。

文/郭文静

频繁跨界背后，是一家老牌国企努力奔跑追上年轻人需求的不断尝试。

11月28日，一汽奔腾联手今日头条打造的“2019今日头条时尚盛典”在北京举办，在这之前，这家企业已经先后牵手了小米、新浪微博红人节、网易娱乐盛典等等互联网公司，整个2019年大概也没有哪家车企如此频繁举办跨界营销活动了。

有媒体曾为一汽奔腾统计过，截止到这个活动，这一年企业已经举办了大大小23场活动，平均每个月都要有两场以上的活动，这个频次放在其他规模更大、产品更多的企业或许不算什么，但对于去年10月份才开启品牌重塑的一汽奔腾来说，真的不算少了。

对于不少消费者来说，对一汽奔腾的印象一直是沉稳的“大国企”，所以当一汽奔腾一改以往形象，突然开始年轻、时尚时，引发了不少质疑，有声音认为一汽奔腾不懂市场、不懂年轻人，这种尝试不过是跟风，考虑到企业品牌转型前后的巨大变化，这种质疑也不无道理。

不过，在一汽奔腾用二十多场活动奔跑完品牌转型的一周年后，看好企业的人越来越多，这其中的不少活动，壹姐都有幸亲历，在壹姐看来，一汽奔腾的这场转型的确是堪称颠覆性的，所以难免会有风险，也会令外界不适应，但企业转型的决心是十分坚定的，不停地跨界背后，是企业触达年轻消费群体的初心。

以“国潮”为切入点

以此次活动为例，一汽奔腾不仅成为赞助商，更携手知名设计师胡社光，打造了一场以奔腾T77为灵感来源的T台秀，而这场时装秀的主题是“国潮”，从李宁到波司登，从故宫到大白兔，国潮正在席卷中国消费者，一汽奔腾选择“国潮”为跨界营销的核心，并打出“奔腾造，正国潮”的口号，既不显得突兀，又能传达T系列的中国元素原创设计。

更重要的是，追逐国潮的年轻消费群体正是一汽奔腾的目标消费群体，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇表示，90后年轻消费群体有两个特点，一个是自信，另一个是自我，“他们一出生就拥有高品质的生活，生活强调仪式感，这种自信使得他们愿意为他喜欢的东西买单，同时他们不随大流，更追求个性化、多元化”。

他认为，这样的消费习惯对奔腾这样的品牌来说是个很好的机遇，“自信和自我让他们越来越不倾向于选择那几个头部的国际大牌，而是更愿意选择产品足够好，能够满足他们需求的产品，这就是奔腾要做到的”。

从企业今年的表现来看，奔腾对消费群体的理解是准确的，11月其销量为1.4万辆，同比暴涨120%，前11个月累计销量同比增长43%，在车市下行的背景下，这样的成绩实属不易。杨大勇坦言，虽然奔腾的绝对销量数字还不大，但这样的增长说明奔腾努力的大方向是对的。

把用户经营当头等大事

在营销上投年轻消费群体“所好”固然能够吸引他们的目光，但留住用户归根究底还是要靠产品，产品能够满足他们的需求才是关键，一汽奔腾也深知这一点，因此在这轮品牌转型一开始，就把研究消费者需求摆在了首要位置。

据杨大勇透露，今年2月奔腾成立了商品策划部，而且与销售公司平级，由他分管，这一部门的任务就是不断扫描消费者不断变化的需求，并将需求提炼出来。

为了实现这一目标，这个部门甚至会选取典型用户，进行“跟踪”，跟着用户两个星期，切实了解用户日常实际用车的种种场景，过程中不断与用户沟通，帮助用户总结他们的需求，“其实很多时候用户说不出来自己想要什么，这就需要我们去帮用户总结。”杨大勇强调。

“现在产品同质化越来越严重，一个品牌要想突围就必须给用户买你的理由，最少给一个，我们希望奔腾能给用户三个理由，最终用户买不买是一回事，但让用户知道我这个品牌有三个特点是另一回事。”杨大勇说。

同时，奔腾还成立了用户经营委员会，负责监管奔腾的整个销售、服务流程，杨大勇称，奔腾的目标是一旦用户选择了奔腾，“这一辈子就不放他走了”，而这个部分的任务是一旦发现流程中有任何让用户走的可能性，就需要变革，“所有有关经营用户的工作，在奔腾都是头等大事”。

写在最后

当你听到杨大勇熟练地列举出，年轻人才懂的、时下流行的时髦活动时，你很难不去相信，一汽奔腾要和年轻消费者同频共振的“决心”，正如他所言，虽然市场环境不佳，一汽奔腾复兴之路也有颇多艰难，但只要大方向对了，且企业愿意为之努力，那么最终的结果总不会太差。