Facebook最新调研报告，东南亚电商潜力市场现状

在东南亚（SEA）数字经济中争夺主导地位的战争将在不断探索中展开，如何营销，才能让用户忠诚于你？这是Facebook和全球咨询公司贝恩（Bain）最近发布的一项研究的主要收获之一，该研究题为“驾驭数字浪潮：在发现中捕捉东南亚的数字消费者。”

东南亚无疑是一块尚未开发的潜力之地，因为越来越多的选择，日益增长的互联网访问和财富将持续推动该地区更多的在线消费。

该研究对马来西亚，印度尼西亚，新加坡，菲律宾，泰国和越南的12,925名受访者进行了调查，以及该地区超过30位首席执行官和风险投资家发现，到2025年，新兴的东南亚中产阶级将占数字消费者增长的70％至80％。

根据Bain公司新加坡的合伙人 Gwendolyn Lim 表示，东南亚的数字消费者从2015年的9000万增长到2018年的惊人的2.5亿。然而，增速已经放缓，Bain预测到2025年将达到3.1亿的东南亚在线消费者。

这项研究估计，到2025年，在线消费将超过数字消费者的增长三倍，其中服装和个人护理已成为领先的两个品类。该研究表明，每个数字消费者的估计平均支出为390美元，比2018年增长3.2倍。

那些希望从中受益的人将需要了解“Discovery Generation.”，该研究将其定义为“数字化消费者，其购买习惯在很大程度上受数字化发现的启发和开放性驱动。”

该研究解释说，“Discovery Generation”的成员通常对他们想要购买的东西或在哪里购买没有一个清晰的认识，大约有70％的受访者表示：“不知道他们想要什么，在哪里买他们想要的，或者什么时候浏览商品。”

Facebook马来西亚地区董事总经理Nicole Tan表示：“这与我们在实体零售店开店的方式相似，不同之处在于，我们不受上午10点至晚上10点营业时间，也不受特定空间内商店数量的限制。”

此外，与电视，广告牌或杂志等离线渠道相比，有76％的东南亚消费者表示是在网上发现产品。而已经意识到社交媒体在影响消费者中的重要性的营销人员将更加关注该报告，该报告强调指出，大多数消费者（54％）是通过社交媒体了解新产品和品牌的。

Tan表示：“不再只有一种购物方式，没有人以相同的方式购物两次。关键要点是，考虑到客户同时通过多种渠道与一家企业开展业务，为发现而设计绝对至关重要。”

“仅在马来西亚，有70%的受访者表示，他们要么对其他品牌持开放态度，要么会在网上购买多个品牌的商品。”这意味着各种规模的企业，包括专业玩家，都有机会在东南亚进行更大规模的竞争。”

当然，这也意味着这些企业必须在正确的社交媒体平台上投入营销资金。

同时，在整个东南亚进行调查的受访者中，有45％曾尝试过过去一年从未听说过的在线商店，其中泰国和越南在这方面表现突出（分别为58％和53％）。至于原因，给出的前三个原因是“有趣的产品”，“良好的交易和促销”和“看到其他用户评论”。这在整个地区都是一致的。

该研究推断出，原因是东南亚数字消费者参与了比较购物。有86％的东南亚受访者在购买产品之前先线上、线下比较这两种产品。

这已经打破了一个关于数字消费者的先入为主的神话:价值追逐者是低消费群体，占网上购物者的大多数。相反，价值追逐者只排在进化后的购物者之后，后者是人口最多的群体。

该研究还发现了一些有关东南亚数字消费者的有趣方面。例如，“高消费人群”占36％，构成了最大的数字消费者群体。其次是33％的“中等支出者”和31％的“低支出者”。

研究称，很大一部分高消费群体是进化购物者，占前述36%的24%。不断发展的购物者被定义为“偏好便利而非价格的高消费人群。他们也对其他国家/地区的创新产品感兴趣。”

另一方面，有22%的人是价值追逐者，他们属于中等消费群体，“优先考虑促销而非交易”。

这已经打破了关于数字消费者的先入之见的神话：价值猎人是低消费人群，占在线购物者的大部分。取而代之的是，“价值猎人”仅次于人口最多的“进化的购物者”。

Tan表示，这对营销人员和品牌来说是个好消息，因为他们希望超越仅仅将高消费群体作为其主要客户群而获得的机会。

这也表明折扣并不是网上购物的全部，因为人们不一定要先等待销售或交易才能进行购买。研究称，实际上，有54％的东南亚受访者无需等待销售旺季，促销或交易就可以购买所需商品。

除此之外，该研究还发现，虽然居住在一线城市（吉隆坡，曼谷，马尼拉和雅加达等庞大而庞大的城市）的人的支出高于该地区的二线城市（小城镇）的人，购物者最终拥有相似的习惯和行为。

其中包括他们如何发现新产品，对新品牌的开放性以及通过检查其他站点或商店来“比较商店”的趋势。更重要的是，在越南等某些地区，二线城市中存在较大的消费群体。

从本质上讲，这意味着品牌不能简单地忽略二线城市购物者，因为一线城市和二线城市都存在高消费人群。同时，一线城市和二线城市的数字消费者的习惯，偏好和全渠道行为相似。

Facebook和Bain研究的另一个重大发现是，东南亚的消费者在做出购买决定之前平均在3.8个购物平台上购物。基本上，东南亚购物者在市场上没有忠诚度。

Lim表示，这对于刚进入在线市场的任何人都是个好消息，因为人们愿意在不同的站点和平台上进行试验。但是，对于像Shopee和Lazada这样的老牌平台来说，这恰恰相反。她表示：“这意味着人们一直在尝试其他电商平台，如果他们体验不好，他们会寻找别的平台，人们没有将钱花在一个地方。他们正在分散他们的支出。如果您获得用户，那就要先要建立忠诚度其次在建立持久的忠诚度。”

该研究表明，通过忠诚度计划创造客户奖励已成为当务之急。拥有忠诚度计划的受访者表示，他们是发起人（可能推荐品牌的客户）的可能性是没有忠诚度计划的人的1.5倍。

此外，忠诚度会员在各个类别中提出建议的可能性要高45％，在各个类别中具有较高购买频率的可能性要高25％，在各个类别中具有较高支出的可能性要高20％。

品牌会希望避免造成不利因素-顾客不太可能推荐品牌。根据这项研究，顾客成为贬低者的五个主要原因是：“对产品质量的怀疑”，“信息不足”，“配送时间长”，“退货过程繁琐”和“无法找到想要的产品”。

Lim表示，总部位于新加坡的Shopee就是一个积极尝试提高品牌忠诚度的区域性参与者，该公司不向其供应商付款，直到成功完成订单为止，从而确保提供更好的服务质量。

“这不是火箭科学:它不需要大数据或人工智能。公司做一些小事来改善客户体验，这实际上会导致客户忠诚度的提高和诋毁者的减少。

Lim表示：“想要在不断发展的全渠道消费者旅程中获胜的品牌需要了解客户在其品类中正在寻找的东西，努力解决需求和痛点，并建立忠诚度以脱颖而出，同时还要保证高效的配送。

（卖家之家/编译：HZ）

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