“套娃”式收费遭痛批，视频平台为何“仍不悔改”？

腾讯视频、爱奇艺两大平台的“超前点播”尝试,连日引发争议不断。12月17日，在全网争议之下，腾讯视频、爱奇艺修改超前点播规则，支付额外50元提前观看6集的设定改为以每集3元的价格再多看6集。然而用户并不买账，舆论痛批两大平台“死不悔改”，回应“毫无诚意”，新规则只是换个玩法，甚至有两位知名法律博主欲将平台告上法庭。

收费模式是引发本次争议的核心问题

这种VIP会员费+影视作品观看权费+“超前点播”费的模式形似套娃，通过对每一层级用户的需求细分，制造消费焦虑，引导用户消费。为何两大平台顶着央视、人民日报的痛批虚心接受，坚决不改，我们要从付费模式说起。

当前，海外视频网站主流的会员制付费模式主要是“Netflix（奈飞）”和“Youtobe（油管）”两种模式，前者依靠精修内容，后者核心则在广告。国内视频网站的会员制基本框架类似奈飞模式，收费主要来自会员费和部分内容的“点播”收费。

在会员费之外的“创收”方面，各大平台一直在不断尝试，从几元一部只能看2天的大片，到50元的提前追剧的“超前点播”， 一方面是平台圈钱的胃口越来越大，另一方面VIP既有权益缩水，平台随意更改规则。

这次“《庆余年》超前点播”事件，平台的尝试算是触及了用户的底线，负面舆情暴涨并不意外。

国内各大视频网站一边演着苦情戏，大喊连年业绩巨亏，一方面大把薅羊毛，腾讯视频在热门剧集“超前点播”上首次试水就获利数千万元。这还不算，平台通过会员费圈钱之后，开始对“VIP用户特权”进行变相阉割，从而让会员性价比不断降低。看大片热剧要额外收费，赠送的观影券从可以看大片到只能看过气大片，免广告特权被贴片广告替代，《流浪地球》国内12元海外免费的区别式对待更是令国内用户愤怒。可以说，国内视频网站在付费模式探索过程中没少给自己招黑。

《人民日报》指出：“这么多年以来，视频网站已经过了野蛮生长的阶段，现在的用户也都接受了VIP付费的模式，但是不能守着用户一波接一波割韭菜，毁了自己前途不说，还会殃及付费模式，这样的视频网站不能惯着。”

国内视频网站在付费模式革新方面屡出非常套路，不断试探用户底线，既有拿用户当韭菜的主观动因，也有迫不得已的些许无奈。

内容短板一直是国内视频网站的

“阿奇琉斯之踵”

一方面，国内平台自制内容能力孱弱，这对以内容为核心的付费模式掣肘颇多。

另一方面，只依靠购买优秀IP的版权充实内容的成本很高，加大了平台的盈利难度；平台间通过共享内容降低成本又造成各平台内容重复度过高的问题。

作为现有收费模式的核心资源，内容产出能力的不足使得平台通过付费模式革新创收的手段十分有限。

用户消费习惯是制约

国内视频网站付费模式革新的要素

虽然国内用户对正版影音产品和会员制付费模式的接受度日高，但用户的消费意愿较低，对价格浮动敏感。这造成了“内容驱不动，会费就提不起”的尴尬现状，迫使平台另辟蹊径。

受制于这两大不足，国内视频网站在付费模式的探索方面可选择的空间较为有限。腾讯和爱奇艺在本次“提前点播”风波中的回应和规则修改“毫无悔意”也就不难理解。

但在内容能力没有明显提升的情况下，通过制造消费焦虑，制造“歧视性消费”实现短期盈利，无益于涸泽而渔，对于行业长期发展并不健康。

当下，视频网站野蛮生长阶段已过，资本泡沫挤出，监管多管齐下，平台间从对抗转向合作。如今的视频网站头部平台间，不仅在自制内容生产、版权共享、片源交换等领域进行合作，在付费模式的探索方面合作也日益密切。

在本次“提前点播”风波中，腾讯、爱奇艺调整步调、回应口径“神同步”，成为行业大势的缩影。在头部企业的协同努力下，视频网站行业有望逐步改变薅羊毛圈钱的现状，回归精修内容和渠道的良性发展道路。