万亿美元市值、世界500强前20、占据整个手机行业近80%的毛利。这些光环之下，库克对于苹果公司也拥有一项贡献是从库克执掌公司之后达到的，那就是万亿美元市值。但是苹果公司从2018年到现在，已经第三次落入万亿美元之下，库克面对万亿美元门槛的压力，还能够拿出什么来给股东证明自己的实力？我们先来看一下苹果公司为什么能够走到如今的地位。

苹果公司三大法宝：创新、操作系统、消费习惯

第一、苹果公司的创新毋庸置疑，iPhone经典的滑动解锁，开启了智能手机时代和全面屏手机时代。苹果公司的小圆点设计，用一个按键完全取代了Android手机三个按键的设计风格。2007年苹果公司就在研究生物识别的解锁技术，其中包括指纹识别对于无线设备的解锁应用，还有面部识别对于设备解锁的使用。这些专利到了2012年才开始正式使用在苹果手机上。

在后乔布斯时代，苹果手机都有哪些根本改变呢？从设计上来看，最大的改变就是取消了home键，而设计为齐刘海的方式。屏幕更大了、3D-Touch可能算作一个，但是不是现象级的创新。而一个以创新为核心竞争力的公司，一旦在创新上落后将是很严重的。

第二、操作系统，我们都知道，苹果公司的利润较大，但是利润大的底气在于，苹果公司能够将4GRAM + 1200W是双摄像头配置，卖到5500以上，仍然能做到全球前三的销量。归根结底，还是苹果的IOS系统的强大，而对于操作系统来说，无论是UI设计，还是体积量级上，并没有根本改观，说白了，目前的IOS系统依然在沿袭着乔布斯时代的影响力。

在IOT时代，苹果公司需要的创新是一个全栈操作系统，能够涵盖、PC、手机、智能家居等产品线，如果库克能够带领苹果公司，在现有的MAC OS 和IOS的基础上，对系统进行整合，说不定苹果公司还会再上一个阶梯。

第三、消费习惯，苹果公司最大的优势在于，抛弃了性价比，使得消费者能够接受并持续的接受其消费水准。当然确实是以上两点的加持，使得苹果手机暂时的在手机行业具有一定的优势。但是这种消费习惯正在被慢慢的改变，华为能够在2019年达到全球手机销量第二，就证明了这一点。

而在2020年第一季度，苹果公司市值总跌幅超过2.5万亿元，2万亿元的暴跌，使得苹果公司在万亿美元市值上下摇摆。库克不得不提前发布iPhone 9，不得不亮出来苹果公司的现金储备依然在2200亿美元左右，但是这一切仿佛只是能够暂时的影响下降的趋势。至今苹果公司仅差5%将再次跌破万亿美元市值。

猝不及防的库克

笔者认为最重要的其实还是创新，苹果公司2019年年收入为1.8万亿，研发投入占比仅为6%，约为1100亿，而华为营收为8588亿，研发投入占比为15.3%，约为1300亿。从占比和总数上均超过苹果公司。而近期，苹果公司再遇打击，艾维斯将苹果公司2020年的出货量预估下调15%，预计为1.72亿部。瑞银也对于下半年的iPhone手机销量下调5%。而摩根士丹利和瑞士也有相关机构对苹果公司的市值，下调了近8%。

尽管库克很努力的要提前iPhone 9 和 iPhone 12的发布，但是依然无法阻止市场对于iPhone预期的调整。其实对于苹果公司的现金流和利润率而言，苹果公司完全可以再增加创新和研发投入，创新的路上，总会有很多无用的投入，但是哪个成功不是从无数次的失败的实践中出来的？库克放开万亿市值的包袱，放手去创新，说不定反而更能成就苹果公司。